سئو چیست و چگونه شروع کنیم؟ گام به گام تا صفحه یک گوگل

فرض کنید نیمه‌های شب لوله آب خانه ترکیده و به‌دنبال تعمیرکار می‌گردید. گوشی را برمی‌دارید و در گوگل می‌نویسید «لوله‌کش شبانه‌روزی در سعادت‌آباد». چند ثانیه بعد، چند سایت مقابل شماست. احتمالا یکی از همان نتایج اول را باز می‌کنید، قیمت و شرایط را می‌بینید و با شماره درج شده روی سایت تماس می‌گیرید.

حالا از زاویه صاحب آن کسب‌وکار نگاه کنید. حضور او در همان لحظه که کسی به خدماتش نیاز دارد، می‌تواند برایش بسیار سودآور باشد. حال در نظر بگیرید اگر این لوله‌کش سایت نداشت، یا اگر سایتش در نتایج جستجو رتبه خوبی نداشت، این مشتری سراغ کس دیگری می‌رفت! به همین سادگی و راحتی!

حال تا اینجا متوجه شدید که حضور در نتایج جستجوی گوگل یا به عبارت دیگر سئوی سایت چقدر مهم است. در ادامه مفهوم سئو را بیشتر توضیح خواهیم داد.

سئو مجموعه کارهایی است که کمک می‌کند گوگل (موتور جستجو) صفحه مناسب سایت شما را پیدا کند، موضوعش را بفهمد و برای جستجوی مرتبط در نتایج، آن را نشان دهد. اما نمایش در گوگل فقط نصف ماجراست. صفحه باید برای مخاطبی که روی آن کلیک کرده هم مفید باشد و او را به پاسخ سوالش از جستجو برساند یا نیازش را برطرف کند.

SEO مخفف Search Engine Optimization است؛ یعنی بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو. این تعریف کوتاه است، اما در دل همین تعریف کوتاه، شاید هزاران ساعت کار و میلیون‌ها تومان هزینه جای گرفته باشد. سئو از شناخت نیت جستجوی مشتری شروع می‌شود، به ساختار و محتوای سایت می‌رسد و با تحلیل نتیجه ادامه پیدا می‌کند.

راهنمای خود گوگل نیز سئو را، کمک به موتور جستجو برای فهم محتوا و کمک به کاربر برای پیدا کردن سایتی برای برطرف کردن خدمات و سوالاتش معرفی می‌کند. همان راهنما تاکید می‌کند که هیچ ترفندی رتبه اول را به‌طور خودکار تضمین نمی‌کند.[4]

اگر بخواهیم سئو را در یک جمله جمع کنیم:

سئو یعنی در لحظه‌ای که مشتری دنبال پاسخ، محصول یا خدمت شماست، صفحه درست سایت شما شانس دیده شدن و انتخاب شدن توسط مشتری را داشته باشد.

اما یک سوال مهم باقی می‌ماند: گوگل بین هزاران صفحه چطور تصمیم می‌گیرد کدام‌یک را نشان دهد؟

گوگل چطور یک صفحه را پیدا و انتخاب می‌کند؟

قبل از اینکه صفحه‌ای رتبه بگیرد، گوگل باید از وجود آن باخبر شود. این اتفاق معمولا از طریق معرفی سایت به ربات‌های گوگل توسط لینک‌های داخلی و نقشه سایت شروع می‌شود. ربات‌های گوگل متوجه حضور سایت یا صفحه جدید در آن می‌شوند سپس وارد آن می‌شوند و آنرا کاملا می‌خوانند و بعد از آن محتوا و ارتباط آن را با صفحات دیگر می‌سنجند و اگر شرایط لازم را داشته باشد، اطلاعاتش را در فهرست گوگل ذخیره می‌کنند. به تمام مراحلی که به همین سادگی توضیح داده شده، فرآیند ایندکس شدن در گوگل می‌گویند.

برای ساده‌تر شدن موضوع، مسیر توضیح داده‌شده را در ۳ مرحله زیر ببینید:

۱. گوگل باید صفحه را پیدا کند

اگر هیچ لینکی به یک صفحه وجود نداشته باشد، آدرس آن در نقشه سایت نباشد یا به هر دلیلی دسترسی صفحه‌ای از سایت شما برای گوگل میسر نباشد، امکان خواندن محتوای آن توسط ربات‌ها فراهم نیست، در نتیجه گوگل متوجه حضور صفحه شما در دنیای وب نمی‌شود.

مثل این است که فروشگاهی داشته باشید، اما هیچ تابلو، مسیر یا راهنمایی برای رسیدن به آن تعریف نکرده باشید.

۲. گوگل باید صفحه را بفهمد و ایندکس کند

پیدا کردن صفحه به معنی نمایش دادن آن نیست. گوگل بررسی می‌کند موضوع صفحه چیست و آیا صفحه پیدا شده استانداردهای لازم برای نمایش در نتایج جستجو را دارد یا خیر؟ مثلاً آیا نسخه دیگری از آن وجود دارد؟ اگر جواب به این سوال بله است پس کدام URL (نسخه) باید به‌عنوان نسخه اصلی برای نمایش به مخاطب شناخته شود. اگر به انتخاب مدیر سایت صفحه noindex باشد یا محتوای بسیار مشابهی در چند آدرس داشته باشد یا Canonical برای صفحه تنظیم شده باشد، ممکن است گوگل محتوا را ایندکس نکند یا به عبارت دیگر آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه نکند.

۳. صفحه باید متناسب با نیت جستجوی کاربر، بهینه شده باشد

ایندکس شدن هم به معنی رتبه گرفتن در گوگل نیست. صفحه یا محتوای شما باید با نیاز کاربر تناسب داشته باشد و در مقایسه با سایت‌های دیگر، پاسخ بهتری به سوالات یا نیازهای مخاطب ارائه کند. به عبارت دیگر، یک سایت، یک صفحه یا محتوای جدید، برای رتبه گرفتن در گوگل باید ارزش افزوده‌ای به دنیای وب اضافه کند. ایندکس شدن فقط به معنای اجازه حضور در فضای رقابت با دیگران است.

پس قبل از اینکه درباره تکنیک‌های رتبه گرفتن (تکنیک‌های سئو) حرف بزنیم، باید مطمئن شویم صفحه اصلا وارد مسیر رقابت شده است، این مسیر به شکل زیر خلاصه می‌شود:

پیدا شدن یا کشف توسط گوگل ← خوانده شدن توسط گوگل ← ایندکس شدن توسط گوگل ← انتخاب برای جستجوی مرتبط

اینجا به سوال بعدی می‌رسیم: اگر سایت یا صفحه‌ای از آن از نظر فنی قابل دسترس باشد، چه چیزهایی تعیین می‌کنند که ارزش نمایش در جایگاه بهتر را دارد؟ در ادامه درباره همین موضوع صحبت خواهیم کرد.

برای رتبه گرفتن، چه چیزهایی باید درست باشد؟

بعضی منابع از ده‌ها یا صدها فاکتور رتبه‌بندی در گوگل حرف می‌زنند. دانستن این جزئیات برای متخصص سئو مفید است، اما برای یک کارآفرین یا برای کسی که به تازگی سایتش را راه‌اندازی کرده است، ممکن است گمراه کننده باشد. او به یک نقشه قابل فهم نیاز دارد. ما در مدیر وب این نقشه را با چهار پرسش می‌سازیم:

آیا گوگل به صفحه سایت شما دسترسی دارد؟

سایت باید از نظر فنی به گوگل اجازه دهد صفحه را پیدا، دریافت و ایندکس کند. خطاهای سرور، noindex ناخواسته، ایجاد Canonical اشتباه، ریدایرکت خراب یا لینک‌سازی داخلی ضعیف می‌تواند یک مانع جدی برای ایندکس سایت توسط گوگل باشند. (از این اصطلاحات فنی و تخصصی نترسید، در ادامه برایتان توضیح می‌دهیم)

آیا صفحه واقعا پاسخ کاربر را می‌دهد؟

اجازه دهید این موضوع را با یک مثال توضیح دهیم، فرض کنید کاربری قیمت طراحی سایت فروشگاهی را جستجو کرده باشد، طبیعتاً این فرد به دنبال بررسی و مقایسه قیمت پکیج‌های مختلف طراحی سایت است. هم دوست دارد و هم منطقی است که علاوه بر قیمت پکیج‌ها، جزئیات و روش‌های طراحی و پیاده‌سازی فنی را نیز بداند. حال اگر یک متخصص سئو یا طراح سایت برای سئو این کلمه تصمیم به تدوین محتوایی کند و در این محتوا درباره تاریخچه طراحی سایت، صحبت کند (کاری که قبلاً تمامی سایت‌ها انجام می‌دادند)، مسلماً نمی‌تواند پاسخ مناسبی برای مخاطبش ارائه کند. در این شرایط حتی اگر تمامی زیرساخت‌های فنی لازم برای ورود و خواندن محتوا توسط ربات‌های گوگل برای سایت فراهم باشد، این سایت اجازه حضور در نتایج جستجو را توسط گوگل نخواهد داشت.

آیا دلیلی برای اعتماد به این پاسخ وجود دارد؟

گوگل و مخاطب شما برای هر ادعای بدون پشتوانه مشکل دارند (گوگل بیشتر).

معرفی نویسنده، ارائه تجربه واقعی استفاده از خدمات یا محصولاتی که قصد فروش آن‌ها را دارید، اضافه کردن مثال قابل بررسی، اطلاعات درست کسب‌وکار (روش‌های تماس و آدرس فروشگاه) یا استفاده از نماد‌های اعتماد یا گواهینامه‌های دریافت شده توسط کسب و کار می‌تواند این اعتمادسازی را تقویت کند. در نظر داشته باشید که صرف اضافه کردن ENAMAD در فروشگاه‌های اینترنتی نمی‌تواند گواه بر ایجاد اعتماد برای کاربران و گوگل باشد. نمونه‌ای از اضافه کردن سیگنال‌های اعتماد را در یکی از وب‌سایت‌‌هایی که توسط مجموعه مدیروب سئو شده است، در تصویر زیر خواهید دید:

آیا صفحه یا سایت شما تجربه کاربری خوبی برای مخاطبتان می‌سازد؟

کاربر نباید برای رسیدن به خواسته، جواب یا پاسخش با تبلیغ مزاحم، متن ناخوانا، صفحه کند یا جابه‌جایی ناگهانی عناصر رو‌به‌رو شود. در نظر داشته باشید که تجربه کاربری خوب الزاماً نمی‌تواند جای پاسخ خوب را بگیرد، اما یک تجربه کاربری بد می‌تواند ارزش همان پاسخ خوبی را هم که مدت‌ها برای ایجادش تلاش کرده‌اید از بین ببرد.

این چهار پرسشی که در بالا مطرح شد، چهار فاکتور رسمی گوگل نیستند، بلکه یک تصویر کلی از فرایند سئو و رتبه گرفتن در گوگل برای سایت است. مرحله بعدی این است که این چهار موضوع کلی را به تفصیل بررسی کنیم. قبل از اینکه بخواهید قلم به دست بگیرید یا اصلا محتوایی تدوین کنید یا حتی سفارش طراحی سایت بدهید، باید بدانیم این سایت برای چه کسی و با چه هدفی قرار است در گوگل دیده شود. در ادامه درباره این موضوع توضیحات بیشتری درج شده است.

سئو کلاه سفید، کلاه خاکستری و کلاه سیاه چه تفاوتی دارند؟

تا اینجا درباره اقداماتی صحبت کردیم که می‌توانند به بهبود رتبه سایت در گوگل کمک کنند. اما آیا تمام روش‌هایی که باعث افزایش رتبه می‌شوند، مورد تأیید گوگل هم هستند؟ پاسخ قطعاً خیر است. ممکن است یک تکنیک (ترفند) در کوتاه‌مدت نتیجه مثبتی ایجاد کند و رتبه کلمات کلیدی را بهبود ببخشد، اما برخلاف سیاست‌های گوگل باشد و در آینده باعث جریمه‌های الگوریتمی گوگل یا حتی پنالتی سایت شود.

در دنیای سئو معمولاً روش‌های بهینه‌سازی سایت را به سه دسته سئو کلاه سفید، سئو کلاه خاکستری و سئو کلاه سیاه تقسیم می‌کنند. البته این دسته‌بندی یک اصطلاح رایج میان متخصصان سئو است و گوگل در مستندات رسمی خود، اصلاً درباره این رنگ‌ها و اصطلاح‌ها صحبت نکرده است. در ادامه درباره هریک از این روش‌های سئو و بهینه‌سازی اطلاعاتی درج شده است.

سئو کلاه سفید چیست؟

سئو کلاه سفید یا White Hat SEO به مجموعه اقداماتی گفته می‌شود که با رعایت سیاست‌های موتورهای جستجو (گوگل) و با هدف ارائه محتوای مفید و تجربه بهتر برای کاربران انجام می‌شوند.

برای مثال، فرض کنید فروشگاه اینترنتی دارید و متوجه می‌شوید صفحه دسته‌بندی یکی از محصولاتتان، اطلاعات کافی درباره ویژگی‌ها، قیمت و تفاوت مدل‌های موجود ندارد. در چنین شرایطی، تکمیل اطلاعات کاربردی صفحه، اصلاح ساختار لینک‌های داخلی و برطرف کردن مشکلات فنی، نمونه‌هایی از اقداماتی هستند که می‌توانند در چارچوب سئو کلاه سفید انجام شوند.

گوگل نیز در راهنمای رسمی خود توصیه می‌کند که محتوا در درجه اول باید برای کمک به کاربران تولید شود، نه صرفاً برای گوگل و با نیت تغییر در رتبه در نتایج جستجو.

البته رعایت اصول سئو کلاه سفید به معنی تضمین کسب رتبه‌های خوب در صفحه اول گوگل نیست. ممکن است سایت شما تمام دستورالعمل‌های گوگل را رعایت کند، اما رقبایی داشته باشید که محتوای مفیدتر، محصولات رقابتی‌تر یا اعتبار بیشتری داشته باشند.

سئو کلاه سیاه چیست و چه خطراتی دارد؟

سئو کلاه سیاه یا Black Hat SEO به اقداماتی گفته می‌شود که با هدف دست‌کاری سیستم‌های رتبه‌بندی و برخلاف سیاست‌های اسپم موتورهای جستجو انجام می‌شوند.

برای مثال، خرید انبوه بک‌لینک با هدف انتقال اعتبار، ساخت شبکه‌های PBN، تکرار غیرطبیعی کلمات کلیدی در محتوا و نمایش محتوای متفاوت به کاربر و ربات گوگل از نمونه‌های شناخته‌شده این رویکرد هستند.

در نظر داشته باشید که ممکن است برخی از این اقدامات در کوتاه‌مدت باعث افزایش رتبه شوند، اما این موضوع به معنی درست بودن این روش‌ها و انطباق آن‌ها با سیاست‌های گوگل نیست. گوگل در سیاست‌های اسپم خود توضیح داده است که نقض این دستورالعمل‌ها می‌تواند به کاهش رتبه یا حذف صفحات از نتایج جستجو منجر شود.

سئو کلاه خاکستری چیست؟

سئو کلاه خاکستری یا Gray Hat SEO اصطلاحی است که متخصصان سئو برای توصیف روش‌هایی به کار می‌برند که از نظر میزان ریسک، هدف اجرا یا انطباق با سیاست‌های موتور جستجو، درباره آن‌ها اختلاف‌نظر وجود دارد.

اما یک نکته مهم وجود دارد: کلاه خاکستری به معنی مجازبودن تخلف‌های کوچک از نظر گوگل نیست. اگر روشی مصداق یکی از رفتارهای ممنوع‌شده در سیاست‌های اسپم باشد، نام‌گذاری آن به‌عنوان تکنیک کلاه خاکستری، عواقب استفاده از آن را کمتر نمی‌کند.

برای مثال، انتشار محتوای مهمان در یک رسانه مرتبط، به‌خودی‌خود اقدامی خلاف سیاست‌های گوگل نیست. اما اگر هدف اصلی از انتشار انبوه این محتواها، ایجاد لینک‌های مصنوعی برای افزایش تعداد بک‌لینک‌های سایت باشد، موضوع متفاوت خواهد بود.

به همین دلیل، به‌جای اینکه صرفاً درباره سفید، خاکستری یا سیاه‌بودن یک تکنیک تصمیم بگیرید، پیشنهاد می‌کنیم سه سؤال را بررسی کنید:

• آیا این اقدام (کاری که در برنامه سئو خود دارید) ارزش واقعی برای کاربر ایجاد می‌کند یا صرفاً با هدف افزایش رتبه انجام می‌شود؟
• آیا اجرای این روش با سیاست‌های رسمی گوگل مغایرت دارد؟
• اگر اثر کوتاه‌مدت این روش از بین برود، آیا همچنان برای کسب‌وکار ارزشمند خواهد بود؟

در نهایت، استراتژی و برنامه سئو شما نباید بر پایه پیداکردن روش‌هایی برای دورزدن الگوریتم‌های گوگل تدوین شود. هدف باید ایجاد صفحاتی باشد که به نیاز کاربران پاسخ دهند، از نظر فنی درست عمل کنند و بتوانند در بلندمدت برای کسب‌وکار فرصت جذب مشتری ایجاد کنند.

در تصویر زیر، نمونه‌ای از اقدامات اجرایی تیم سئو مدیروب برای بررسی و سالم‌سازی پروفایل بک‌لینک سایت تکثیرکاران را مشاهده می‌کنید. هدف از این اقدامات، شناسایی لینک‌های غیرطبیعی و پرریسک و کاهش احتمال آسیب به عملکرد سایت در نتایج گوگل است. نکته مهم این است که تمام بک‌لینک‌های اسپم لزوماً توسط صاحب سایت یا متخصص سئوی آن ایجاد نشده‌اند گاهی رقبا با هدف آسیب‌زدن به رتبه سایت، اقدام به ایجاد لینک‌های غیرطبیعی می‌کنند که به این روش سئو منفی (Negative SEO) گفته می‌شود. البته وجود لینک‌های مشکوک به‌تنهایی نشان‌دهنده حمله رقبا نیست و گوگل نیز بسیاری از لینک‌های اسپم را به‌صورت خودکار بی‌اثر می‌کند.

به همین دلیل، پایش دوره‌ای پروفایل بک‌لینک، بررسی منشأ لینک‌های مشکوک و ارزیابی میزان خطر آن‌ها از وظایف مهم متخصص سئو محسوب می‌شود.

در این تصویر، بخشی از تحلیل پروفایل بک‌لینک تکثیرکاران در ابزار Moz و نمونه‌ای از فایل Disavow تهیه‌شده برای معرفی دامنه‌های مشخص به گوگل نمایش داده شده است. این ابزار به مدیر سایت اجازه می‌دهد از گوگل بخواهد لینک‌های معرفی‌شده را هنگام ارزیابی سایت در نظر نگیرد. البته استفاده از Disavow برای هر لینک دارای Spam Score بالا ضروری نیست و معمولاً باید به موارد جدی لینک‌سازی غیرطبیعی محدود شود.

سئو سایت را از کجا شروع کنیم؟

بین متخصصان سئو معمولاً شروع سئو با تحقیق کلمه کلیدی یا بررسی سئو تکنیکال است. اما این روند اشتباه است. پیش از هر چیز باید معلوم شود سایت قرار است برای چه کسانی منتشر شود و مخاطبین اصلی سایت چه کسانی هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟ مشکلشان چیست و نقاط مشترکشان با هم کجاست؟ در ادامه یک کسب و کار روی همین موضوع سوار می‌شود و هدف اصلی خود را تدوین می‌کند.

برای یک فروشگاه اینترنتی، این هدف می‌تواند فروش یک دسته محصول باشد. برای یک شرکت خدماتی، پر کردن فرم تماس یا درخواست مشاوره مهم است. یک رسانه ممکن است به بازدید و عضویت نیاز داشته باشد. پس بر اساس توضیحات داده شده قبل از سئو باید هدف نهایی از احراز رتبه مشخص شده باشد.

قبل از شروع این سوال‌ها را پاسخ دهید:

• مشتری اصلی ما چه کسی است؟
• چه مسئله‌ای او را به جستجو در گوگل می‌رساند؟
• چه محصول، خدمت یا پاسخی برای او داریم؟
• بعد از ورود به سایت، چه اقدامی باید انجام دهد؟
• کدام صفحات مستقیما به درآمد یا جذب مشتری مربوط‌اند؟
• الان سایت در گوگل چه وضعیتی دارد؟

برای مثال، یک کلینیک ممکن است در ابتدا تصور کند باید روی عبارت کلینیک زیبایی کار کند. اما مشتری واقعی با جستجوهای معنادارتری برای برطرف کردن نیاز‌های خود، وارد گوگل می‌شود. هزینه یک خدمت، عوارض احتمالی، نمونه قبل و بعد، مدت ماندگاری یا نام خدمت در یک منطقه نمونه‌ای از این مدل‌های جستجوی مختلف هستند.

پس از تعیین هدف، بررسی وضعیت فعلی سایت نیز از جمله مهمترین اقدامات اولیه سئو است. آیا صفحات مهم ایندکس شده‌اند؟ کدام کلمات همین حالا در جستجوهای گوگل توسط کاربران دیده می‌شوند؟ کدام صفحات ورودی دارند؟ آیا صفحه‌ای که باید برای سایت مشتری بیاورد اصلا در معماری سایت حضور دارد؟

در این مرحله هنوز قرار نیست همه مشکلات را حل کنید. هدف این است که بفهمید نقطه شروع کجاست و کدام مسئله زودتر از بقیه باید حل شود.

وقتی هدف از سئو و وضعیت فعلی سایت روشن شد، سوال بعدی شکل می‌گیرد: مشتری دقیقا چه چیزی را جستجو می‌کند و کدام جستجو برای کسب‌وکار ارزش بیشتری دارد؟

کلمات کلیدی در سئو چیست و کاربران در گوگل دنبال چه چیزی هستند؟

تحقیق کلمات کلیدی یا Keyword Research یکی از مراحل اصلی تدوین استراتژی سئو است. در این مرحله از سئو مشخص می‌کنیم کاربران برای پیدا کردن محصولات، خدمات یا پاسخ سؤالاتشان چه عبارت‌هایی را در گوگل جستجو می‌کنند و مهم‌تر از آن، هدف واقعی آن‌ها از جستجوی هر کلمه چیست؟

برای درک بهتر این موضوع، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی تجهیزات قهوه دارید و می‌خواهید کلمات کلیدی مرتبط با محصولاتتان را پیدا کنید. احتمالاً در فرایند تحقیق با عبارت‌های زیر روبه‌رو خواهید شد:

• قهوه ساز چیست
• تفاوت اسپرسوساز و قهوه ساز
• بهترین اسپرسوساز خانگی
• قیمت اسپرسوساز دلونگی
• خرید اسپرسوساز دلونگی مدل X

تمام این کلمات به کسب‌وکار شما مرتبط هستند، اما آیا کاربری که تفاوت اسپرسوساز و قهوه ساز را جستجو می‌کند، همان هدف کسی را دارد که عبارت خرید اسپرسوساز دلونگی را سرچ کرده است؟ قطعاً خیر!

کاربر اول احتمالاً هنوز نمی‌داند چه دستگاهی برای نیازش مناسب است. کاربری که بهترین اسپرسوساز خانگی را جستجو می‌کند، در مرحله مقایسه محصولات قرار دارد و کسی که نام یک مدل مشخص را همراه با عبارت خرید جستجو می‌کند، احتمالاً تصمیم خود را تا حد زیادی گرفته است.

در نتیجه، اگر تمام این کلمات را فقط به دلیل ارتباط موضوعی در یک گروه قرار دهید و برای همه آن‌ها مقاله بنویسید، ممکن است اگر بخت با شما یار باشد و حوزه آسانی را برای رقابت انتخاب کرده باشید، در نهایت ترافیک دریافت کنید، اما بخش مهمی از فرصت فروش را از دست خواهید داد. هدف از انجام تحقیق کلمات کلیدی در ابتدای مسیر سئو فقط پیداکردن عبارت‌های پرجستجو نیست؛ باید مشخص کنیم هر کلمه چه ارزشی برای کسب‌وکار دارد و کاربر انتظار دارد پس از جستجوی آن وارد چه نوع صفحه‌ای شود (مقاله، دسته‌بندی یا صفحه محصول)

آیا کلمات کلیدی با تعداد جستجوی بیشتر ارزش بیشتری دارند؟

یکی از اشتباهات رایجی که در پروژه‌های سئو دیده‌ایم، انتخاب کلمات کلیدی صرفاً براساس حجم جستجوی ماهانه یا همان Search Volume است. بسیاری از مدیران سایت تصور می‌کنند هرچه یک کلمه بیشتر جستجو شود، کسب رتبه روی آن نیز ارزش بیشتری خواهد داشت؛ درحالی‌که همیشه این‌طور نیست.

به مثال فروشگاه قهوه برگردیم. فرض کنید عبارت اسپرسوساز چیست ماهانه ۱۰ هزار جستجو دارد، اما عبارت خرید اسپرسوساز دلونگی مدل X فقط ۲۰۰ بار جستجو می‌شود. این اعداد فرضی هستند، اما برای توضیح تفاوت ارزش تجاری کلمات کاربرد دارند.

اگر هدف اصلی سایت شما فروش اسپرسوساز باشد، ممکن است همان ۲۰۰ جستجوی هدفمند مشتریان بیشتری از هزاران بازدیدکننده مقاله آموزشی وارد قیف فروش کند؛ زیرا کاربری که نام محصول مشخصی را همراه با کلمه خرید جستجو می‌کند، معمولاً به تصمیم نهایی نزدیک‌تر است.

البته این موضوع به معنی بی‌ارزش‌بودن کلمات آموزشی نیست. چنین عبارت‌هایی می‌توانند در مراحل ابتدایی قیف فروش باعث آشنایی کاربران با برند و محصولات شما شوند. معیار اصلی، تناسب کلمه کلیدی با هدف تجاری و جایگاه کاربر در قیف فروش است؛ نه صرفاً تعداد جستجوهای ماهانه.

برای انتخاب و اولویت‌بندی کلمات کلیدی، پیشنهاد می‌کنیم سه موضوع را هم‌زمان بررسی کنید:

1. ارتباط با کسب‌وکار: آیا افرادی که این عبارت را جستجو می‌کنند، مخاطب واقعی محصولات یا خدمات شما هستند؟
2. نیت جستجو یا Search Intent: کاربر به دنبال یادگیری، مقایسه محصولات، بررسی قیمت یا خرید است؟
3. ارزش تجاری: کسب رتبه روی این کلمه چقدر می‌تواند به جذب مشتری، دریافت لید یا فروش کمک کند؟

ابزارهایی مانند جت سئو و سئوسیگنال یا kwfinder اطلاعات مفیدی درباره حجم جستجو، سختی کلمات و عبارت‌های مرتبط با هر کلمه کلیدی ارائه می‌کنند، اما نباید خروجی این ابزارها را به‌تنهایی مبنای تصمیم‌گیری قرار دهید. برای مثال، ممکن است یک کلمه در ابزار حجم جستجوی کمی داشته باشد، اما براساس اطلاعات تیم فروش، مشتریانی که آن را جستجو می‌کنند ارزش خرید بالایی داشته باشند.

بنابراین داده‌های ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی را با گزارش‌های سرچ کنسول، اطلاعات فروش و سؤالات واقعی مشتریان تطبیق دهید. ابزار قرار است به تصمیم‌گیری شما کمک کند، نه اینکه استراتژی سئو را به‌جای شما تعیین کند.

چگونه نیت جستجوی کاربران را تشخیص دهیم؟

یکی از ساده‌ترین و کاربردی‌ترین روش‌ها برای تشخیص نیت جستجو، بررسی مستقیم صفحه نتایج گوگل یا SERP است. قبل از اینکه تصمیم بگیرید برای یک کلمه مقاله بنویسید یا صفحه محصول و دسته‌بندی ایجاد کنید، عبارت موردنظر را جستجو کرده و ۱۰ نتیجه برتر را بررسی کنید.

برای مثال، اگر عبارت خرید اسپرسوساز را جستجو کنید و بیشتر نتایج برتر مربوط به صفحات دسته‌بندی فروشگاه‌های اینترنتی باشند، می‌توان نتیجه گرفت که گوگل در شرایط فعلی این نوع صفحات را برای پاسخ به نیاز کاربران مناسب‌تر تشخیص داده است.

اما برای عبارتی مانند چگونه اسپرسوساز را تمیز کنیم احتمالاً با مقالات آموزشی و ویدئوهایی روبه‌رو خواهید شد. در چنین شرایطی تولید یک صفحه فروش محصول، احتمالاً پاسخ مناسبی به هدف کاربر نخواهد بود.

البته فقط به نوع صفحات رتبه‌دار توجه نکنید. محتوای آن‌ها را نیز بررسی کنید تا مشخص شود کاربران دقیقاً به دنبال چه اطلاعاتی هستند و صفحات موجود چگونه به نیاز آن‌ها پاسخ می‌دهند.

اشتباه رایج دیگر، ساخت صفحات جداگانه برای عبارت‌هایی است که نیت جستجوی یکسانی دارند. برای مثال، کلمات سئو سایت، SEO سایت و بهینه‌سازی سایت ممکن است از نظر نگارشی متفاوت باشند، اما کاربران با جستجوی آن‌ها به دنبال پاسخ مشابهی باشند.

اگر بررسی SERP نشان دهد که نتایج این عبارت‌ها همپوشانی زیادی دارند، معمولاً منطقی‌تر است که به‌جای تولید چند مقاله مشابه، یک صفحه کامل و هدفمند برای آن‌ها ایجاد کنید. در غیر این صورت ممکن است با مشکل همپوشانی کلمات کلیدی و رقابت ناخواسته صفحات سایت با یکدیگر مواجه شوید.

در پایان این مرحله نباید صرفاً یک فایل اکسل با صدها کلمه کلیدی و حجم جستجوی آن‌ها داشته باشید. خروجی تحقیق کلمات کلیدی باید مشخص کند برای هر گروه از عبارت‌ها چه صفحه‌ای نیاز داریم، کدام صفحات از قبل در سایت وجود دارند و برای چه موضوعاتی واقعاً باید محتوای جدید تولید کنیم.

اما آیا برای تمام کلمات کلیدی باید مقاله بنویسیم؟ پاسخ به این سؤال، مسیر مرحله بعدی استراتژی محتوایی شما را مشخص می‌کند.

برای آشنایی بیشتر با ابزارها، روش استخراج عبارت‌ها و گروه‌بندی آن‌ها می‌توانید راهنمای تحقیق کلمات کلیدی را مطالعه کنید.

معماری سایت را چگونه بر اساس نیت جستجوی کاربران طراحی کنیم؟

همان‌طور که توضیح داده شد یکی از اشتباهات رایج در تدوین استراتژی محتوایی این است که برای تمام کلمات کلیدی، مقاله بنویسیم. درحالی‌که تمام جستجوهای کاربران به محتوای آموزشی نیاز ندارند و گاهی انتخاب نوع صفحه از کیفیت محتوایی که در آن منتشر می‌کنید نیز اهمیت بیشتری دارد.

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی تجهیزات کوهنوردی دارید. کاربری که عبارت خرید کفش کوهنوردی را جستجو می‌کند، احتمالاً به دنبال مشاهده محصولات، مقایسه قیمت و بررسی مدل‌های مختلف است. اگر این کاربر به‌جای صفحه دسته‌بندی محصولات وارد مقاله‌ای درباره تاریخچه کفش کوهنوردی شود، هرچقدر هم محتوای شما کامل باشد، پاسخ مناسبی به نیاز او نداده‌اید.

حالا اگر همان کاربر عبارت قیمت کفش کوهنوردی سالومون مدل X را جستجو کند، احتمالاً صفحه محصول با اطلاعات قیمت، موجودی و ویژگی‌های فنی برای او مناسب‌تر است. در مقابل، کسی که چگونه سایز کفش کوهنوردی را انتخاب کنیم را جستجو می‌کند، به یک راهنمای آموزشی نیاز دارد.

این همان موضوعی است که در طراحی معماری سایت یا Site Architecture باید به آن توجه کنیم. پیش از تولید محتوا و پس از انجام تحقیقات کلمه کلیدی باید مشخص شود هر گروه از کلمات کلیدی به کدام صفحه تعلق دارد و این صفحات چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

برای طراحی معماری سایت، حداقل باید به پنج سؤال زیر پاسخ دهید:

1. برای پوشش نیازهای کاربران به چه صفحات اصلی و زیرمجموعه‌هایی نیاز داریم؟
2. هر صفحه قرار است روی کدام گروه از کلمات کلیدی و نیت جستجو تمرکز کند؟
3. رابطه صفحات مادر و زیرمجموعه‌ها چگونه تعریف می‌شود؟
4. کاربر پس از ورود به هر صفحه، برای ادامه مسیر یا تصمیم‌گیری باید به کدام صفحه هدایت شود؟
5. لینک‌سازی داخلی چگونه ارتباط موضوعی و مسیر دسترسی به این صفحات را مشخص می‌کند؟

برای مثال، معماری محتوایی یک سایت آموزشی در حوزه سئو را در نظر بگیرید. یک صفحه مادر با موضوع سئو چیست می‌تواند مفاهیم اصلی، انواع سئو و مسیر شروع یادگیری را معرفی کند؛ اما قرار نیست تمام جزئیات سئو را در همان صفحه آموزش دهد.

موضوعاتی مانند سئو داخلی، سئو تکنیکال، سئو خارجی و سئو فروشگاه اینترنتی هرکدام می‌توانند صفحه تخصصی خودشان را داشته باشند.

در تصویر زیر معماری اولیه دسته‌بندی‌های محصولات یک فروشگاه کالای خواب از کلاینت‌های مدیروب که پیش از اجرای فرآیندهای سئو ترسیم شده است، آورده‌ایم:

در این ساختار، صفحه مادر وظیفه معرفی موضوعات اصلی و ایجاد مسیر دسترسی به آموزش‌های تخصصی را بر عهده دارد. صفحات زیرمجموعه نیز هرکدام یک موضوع مشخص را با جزئیات بیشتری پوشش می‌دهند و در صورت نیاز به سایر صفحات مرتبط لینک می‌دهند.

هدف این نیست که محتوای صفحات زیرمجموعه را در صفحه مادر تکرار کنیم؛ بلکه باید ساختاری ایجاد کنیم که هر صفحه هدف مشخصی داشته باشد و کاربر برای رسیدن به اطلاعات موردنیازش سردرگم نشود.

لینک‌سازی داخلی چیست و چگونه می‌توان با آن معماری یک سایت را ایجاد کرد؟

لینک‌سازی داخلی فقط ابزاری برای انتقال اعتبار میان صفحات نیست. لینک‌های داخلی به کاربران و ربات‌های گوگل کمک می‌کنند صفحات مرتبط را پیدا کنند، ارتباط موضوعی آن‌ها را بهتر درک کنند و مسیر دسترسی به بخش‌های مختلف سایت را دنبال کنند.

گوگل نیز در مستندات رسمی خود توصیه می‌کند هر صفحه مهم سایت حداقل از یک صفحه دیگر لینک داخلی داشته باشد و متن لینک یا Anchor Text، اطلاعات توصیفی و مرتبطی درباره محتوای صفحه مقصد ارائه دهد.

برای مثال، فرض کنید در مقاله‌ای درباره سئو داخلی، به موضوع بررسی وضعیت ایندکس صفحات رسیده‌اید. در چنین شرایطی یکی از بهترین اصول لینک‌سازی داخلی تبعیت از الگوی زیر است:

✅ در راهنمای سئو تکنیکال، روش بررسی وضعیت ایندکس و تگ Canonical صفحات را توضیح داده‌ایم.

در این حالت، کاربر قبل از کلیک متوجه می‌شود که در صفحه مقصد قرار است چه اطلاعاتی دریافت کند. از طرفی متن لینک نیز ارتباط معنایی مشخص‌تری با موضوع صفحه مقصد دارد.

البته این موضوع به معنی استفاده بیش از حد از لینک‌های داخلی نیست. اگر در یک پاراگراف کوتاه به پنج صفحه مختلف لینک بدهید، ممکن است تمرکز کاربر را از موضوع اصلی منحرف کنید. لینک داخلی باید در جایی قرار بگیرد که مطالعه صفحه مقصد، ادامه منطقی نیاز کاربر باشد؛ نه صرفاً برای افزایش تعداد لینک‌های داخلی سایت.

در نهایت باید این موضوع را در ذهن داشت که، معماری درست سایت باید سه ویژگی اصلی داشته باشد:

1. هر صفحه هدف مشخصی را دنبال کند
2. صفحات مرتبط ساختار منطقی داشته باشند
3. کاربر بتواند بدون طی‌کردن مسیرهای غیرضروری به محتوای موردنیازش برسد

پس از مشخص‌شدن معماری و تعیین صفحه هدف برای هر گروه از کلمات کلیدی، نوبت به تولید و بهینه‌سازی محتوای همان صفحات می‌رسد. اما در این مرحله یک سؤال مهم وجود دارد: آیا صرفاً نوشتن محتوای طولانی و استفاده از کلمات کلیدی برای کسب رتبه و جذب مشتری کافی است؟

البته بر اساس تجربه ما گاهی مشکل لینک‌سازی داخلی، انتخاب انکرتکست یا تعداد لینک‌های خروجی از یک صفحه یا محتوا نیست. ممکن است صفحه‌ای مهم در سایت داشته باشیم که هیچ مسیر دسترسی از سایر صفحات برای رسیدن به آن تعریف نشده باشد. در سئو به چنین صفحاتی، صفحات یتیم می‌گوییم. در ادامه درباره این کانسپت توضیحات بیشتری درج شده است.

منظور از صفحات یتیم (Orphan Pages) چیست و  این صفحات چه تأثیری بر سئو سایت دارند؟

صفحه یتیم به صفحه‌ای گفته می‌شود که هیچ لینک داخلی از سایر صفحات سایت به آن وجود ندارد. برای مثال، ممکن است برای یکی از خدمات خود صفحه‌ای کامل طراحی کرده باشید، اما هیچ‌کدام از صفحات سایت (چه برگه‌ها، چه نوشته‌ها) به آن لینک نداده باشند. در چنین شرایطی، دسترسی کاربران و گوگل بات‌ها به آن صفحه از طریق لینک‌های داخلی مبهم است؛ البته ممکن است که کراولرهای گوگل آن را از طریق نقشه سایت پیدا کند. برای جلوگیری از این مشکل، پیشنهاد می‌کنیم صفحات یتیم مهم را شناسایی کنید و متناسب با معماری سایت، از صفحات مرتبط به آن‌ها لینک داخلی بدهید.

در تصویر زیر، نمونه‌ای واقعی از بررسی صفحات یتیم در یکی از پروژه‌های سئو مدیروب آورده شده است. با استفاده از ابزار Screaming Frog و گزارش Orphan Pages این ابزار، صفحاتی شناسایی شده‌اند که آدرس آن‌ها در نقشه سایت وجود دارد، اما در جریان خزش، لینک داخلی قابل‌دسترسی به آن‌ها پیدا نشده است.این گزارش در اختیار تیم سئو قرار می‌گیرد تا با ایجاد لینک‌های داخلی در صفحات یتیم، مسیر دسترسی گوگل و کاربران را به این صفحات همواترر کنند.

محتوای سئو شده چه ویژگی‌هایی دارد؟

یکی از تصورات اشتباه درباره تولید محتوای سئو شده در گذشته این بود که اگر کلمه کلیدی اصلی را چندین بار در متن تکرار کنیم، از هدینگ‌های H2 و H3 استفاده کنیم و تعداد کلمات مقاله را به عدد مشخصی برسانیم، محتوای ما برای گوگل بهینه شده است. درحالی‌که استفاده از کلمات کلیدی و رعایت ساختار هدینگ‌ها به‌تنهایی نمی‌تواند کیفیت محتوا یا کسب رتبه در نتایج جستجو را تضمین کند.

برای درک بهتر موضوع، فرض کنید کاربری عبارت سئو چیست را در گوگل جستجو کرده و وارد مقاله شما می‌شود. هدف این کاربر در قدم اول، آشنایی با مفهوم سئو است. اگر مجبور باشد چندین پاراگراف درباره اهمیت اینترنت، تاریخچه موتورهای جستجو و رشد کسب‌وکارهای آنلاین بخواند تا در نهایت به تعریف سئو برسد، شما مسیر رسیدن به پاسخ را برای او طولانی کرده‌اید و از نظر گوگل لایق احراز رتبه‌های برتر در کلمه کلیدی سئو نیستید.

در چنین شرایطی بهتر است ابتدا تعریف روشن و کوتاهی از سئو ارائه دهید و سپس موضوع را با مثال، تصویر، توضیحات تکمیلی و ارتباط آن با کسب‌وکار گسترش دهید. در شرایط کنونی منظور از محتوای سئو شده محتوایی است که باید به سؤال اصلی کاربر پاسخ دهد، نه اینکه برای افزایش زمان حضور او در صفحه، پاسخ را میان پاراگراف‌های غیرضروری پنهان کند.

برای تولید یک محتوای مناسب، پیشنهاد می‌کنیم موارد زیر را بررسی کنید:

• تطابق با نیت جستجو: محتوای صفحه باید با هدف کاربر از جستجوی کلمه کلیدی هماهنگ باشد؛ برای مثال، کسی که قصد خرید دارد الزاماً به یک مقاله آموزشی طولانی نیاز ندارد (این موضوع را تا به اینجا چندبار تکرار کرده‌ایم چون اهمیت بسیار زیادی دارد)
• پاسخ مستقیم به سؤال اصلی: کاربر نباید برای پیداکردن پاسخ خود، چندین پاراگراف مقدمه نامرتبط را مطالعه کند.
• ساختار منطقی هدینگ‌ها: عنوان‌های H2 و H3 باید موضوعات اصلی و زیرمجموعه‌های آن‌ها را مشخص کنند و مسیر مطالعه را برای کاربر روشن نگه دارند.
• استفاده از مثال‌های کاربردی: توضیحات فنی را با مثال، تصویر یا سناریوهای واقعی همراه کنید تا کاربر بتواند مفهوم را در شرایط عملی درک کند.
• استناد به منابع معتبر: آمار، ادعاهای فنی و اطلاعاتی که امکان بررسی آن‌ها وجود دارد باید به منابع معتبر و مرتبط ارجاع داده شوند.
• جلوگیری از توضیحات تکراری: فقط موضوعاتی را پوشش دهید که به پاسخ اصلی یا تصمیم بعدی کاربر کمک می‌کنند.
• مشخص‌کردن مسیر بعدی کاربر: در صورت نیاز، با لینک داخلی مرتبط، معرفی محصول یا ارائه راهکار اجرایی، کاربر را به مرحله بعد هدایت کنید.

آیا محتوای طولانی‌تر شانس بیشتری برای کسب رتبه دارد؟

یکی از پرسش‌های رایج در پروژه‌های سئو این است که برای کسب رتبه در گوگل باید چند کلمه محتوا بنویسیم؟ هزار کلمه کافی است یا باید مقاله‌ای سه هزار کلمه‌ای تولید کنیم؟

پاسخ این است که تعداد کلمات به‌خودی‌خود معیاری برای کیفیت محتوا و درنتیجه احراز رتبه نیست. ممکن است برای پاسخ کامل به یک سؤال مشخص، ۸۰۰ کلمه کافی باشد؛ اما موضوع دیگری مانند آموزش جامع سئو تکنیکال به چندین هزار کلمه توضیح، مثال و تصویر نیاز داشته باشد. در یکی از پروژه‌های سئو مدیروب، ما با کم کردن محتوای یک لندینگ پیج توانستیم، رتبه را بهتر کنیم. مثال بهتری برایتان در ادامه می‌زنیم.

برای مثال، اگر کاربر عبارت کد وضعیت ۴۰۴ چیست را جستجو کرده باشد، می‌توان در همان ابتدای مقاله تعریف دقیقی از این کد ارائه کرد. سپس درباره دلایل ایجاد خطا، تأثیر آن بر سئو و روش‌های شناسایی و مدیریت آن توضیح داد. اما برعکس کردن این ساختار ممکن است نتایج خوبی نداشته باشد.

اشتباهی که گاهی در تولید محتوا دیده می‌شود این است که نویسنده ابتدا تعداد کلمات مقاله را مشخص می‌کند و سپس تلاش می‌کند متن را به همان عدد برساند. نتیجه معمولاً تکرار یک مفهوم در چند بخش مختلف، استفاده از توضیحات غیرضروری و طولانی‌شدن مسیر دسترسی به پاسخ است.

برای تعیین حجم مناسب محتوا، به‌جای تعیین یک عدد ثابت، بررسی کنید که آیا تمام سؤالات اصلی مرتبط با موضوع پاسخ داده شده‌اند و آیا کاربر اطلاعات کافی برای تصمیم‌گیری یا انجام اقدام موردنظرش دریافت کرده است؟

اگر برای تکمیل پاسخ به توضیح بیشتری نیاز دارید، محتوا را بیشتر بنویسید و صرفا برای پرکردن فضای سفید خالی در سایت محتوا ننویسید. اما اگر موضوع به‌طور کامل پوشش داده شده است، اضافه‌کردن متن صرفاً برای افزایش تعداد کلمات تصمیم درستی نیست.

چگونه محتوایی متفاوت از رقبا تولید کنیم؟

فرض کنید قصد دارید مقاله‌ای درباره تگ Canonical منتشر کنید. با جستجوی این عبارت در گوگل، احتمالاً ده‌ها مقاله پیدا می‌کنید که تعریف Canonical، ساختار کد و روش استفاده از آن را توضیح داده‌اند. اگر شما نیز همان اطلاعات را با جمله‌بندی متفاوت بازنویسی کنید، چه ارزش جدیدی برای کاربر ایجاد کرده‌اید؟ (تمام سئو در همین جمله خلاصه شده است! ارزش جدیدی که به دنیای وب اضافه می‌کنید)

اینجاست که تجربه اجرایی، داده‌های واقعی و مثال‌های اختصاصی می‌توانند محتوای شما را از بازنویسی ساده مقالات رقبا متمایز کنند.

برای مثال، به‌جای اینکه فقط بنویسید تنظیم صحیح Canonical برای سئو اهمیت دارد، می‌توانید یک نمونه واقعی از پروژه‌ای را بررسی کنید که در آن گوگل URL متفاوتی را به‌عنوان نسخه کانونیکال انتخاب کرده است.

در چنین مثالی بهتر است توضیح دهید چه مشکلی در گزارش‌های سرچ کنسول مشاهده شده که انجام کنونیکال از نظر شما منطقی بوده است، چگونه وضعیت Canonical و لینک‌های داخلی بررسی شده، چه اصلاحاتی انجام گرفته و نتیجه بررسی مجدد چه بوده است. اگر داده کافی دارید، حتی می‌توانید تصاویر قبل و بعد از اصلاح را نمایش دهید.

این نوع محتوا علاوه بر انتقال دانش فنی، به کاربر نشان می‌دهد که راهکار ارائه‌شده چگونه در یک پروژه واقعی بررسی یا اجرا شده است. البته اگر مثال فرضی است، باید آن را به‌عنوان سناریوی فرضی معرفی کنید و نتایج ساختگی را به هیچ عنوان به عنوان تجربه واقعی نسبت ندهید.

برای آشنایی بیشتر با اصول نگارش، بهینه‌سازی هدینگ‌ها و نحوه استفاده از کلمات کلیدی می‌توانید راهنمای سئو نویسی را مطالعه کنید.

در نهایت، هدف از تولید محتوای سئو شده فقط افزایش ورودی ارگانیک نیست؛ باید بتوانیم کاربر هدف را جذب کنیم، پاسخ قابل‌اعتمادی به نیاز او بدهیم و در صورت ارتباط، مسیر تبدیل او به مشتری را نیز فراهم کنیم.

البته حتی اگر تمام این اصول را رعایت کرده باشید، مشکلات فنی سایت همچنان می‌توانند مانع خزش، ایندکس یا نمایش صحیح محتوای شما در نتایج گوگل شوند. اینجاست که اهمیت سئو تکنیکال مشخص می‌شود.

سئو تکنیکال چیست و چه تأثیری بر عملکرد سایت دارد؟

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید که برای دسته‌بندی‌های اصلی آن محتوای مناسبی تولید کرده‌اید و محصولاتتان هم قیمت رقابتی دارند اما یکی از صفحات مهم فروشگاه به‌اشتباه Noindex شده و در نتایج گوگل نمایش داده نمی‌شود. در چنین شرایطی، تولید محتوای بیشتر یا تمرکز بر سئو محتوایی جدید نمی‌تواند مشکل اصلی شما را برطرف کند. (دقیقا این موضوع به مانند این است که برای رفع پنچری لاستیک ماشین، تصمیم به اضافه کردن اکتان به سوخت خود کنید)

این فقط یکی از مشکلاتی است که در سئو تکنیکال (Technical SEO) بررسی می‌کنیم. سئو تکنیکال مجموعه اقداماتی است که به موتورهای جستجو کمک می‌کند صفحات سایت را به‌درستی پیدا کنند، محتوای آن‌ها را پردازش کنند و نسخه مناسب هر صفحه را برای ایندکس‌شدن تشخیص دهند.

البته برای بهبود سئو تکنیکال الزاماً نباید برنامه‌نویس باشید یا تمام جزئیات تنظیمات سرور را بدانید. به‌عنوان مدیر سایت باید بتوانید مشکلات فنی را بشناسید، اهمیت آن‌ها را تشخیص دهید و مشخص کنید کدام اصلاحات در اولویت قرار دارند و ارجاع مشکل به متخصص مربوطه، روند سئو تکنیکال را بهبود ببخشید.

برای مثال، هنگام بررسی وضعیت فنی سایت باید بتوانید به سؤالات زیر پاسخ دهید:

• آیا صفحات مهم سایت پاسخ موفق 200 OK دریافت می‌کنند؟
• آیا صفحه‌ای که باید در گوگل ایندکس شود، به‌اشتباه دارای تگ noindex نیست؟
• آیا تگ Canonical صفحات به URL صحیح اشاره می‌کند؟
• آیا ریدایرکت‌ها مستقیماً به مقصد نهایی و مرتبط می‌رسند یا زنجیره ریدایرکت ایجاد شده است؟
• آیا نقشه سایت XML شامل آدرس‌های کانونیکال و قابل‌ایندکس موردنظر است؟
• آیا لینک‌های داخلی به نسخه نهایی صفحات اشاره می‌کنند یا همچنان به URLهای قدیمی لینک می‌دهند؟
• آیا محتوای اصلی صفحات در نسخه موبایل نیز قابل‌مشاهده و استفاده است؟
• آیا سرور به‌صورت مکرر پاسخ‌های خطای 5xx ارسال می‌کند؟

نکته مهم این است که تمام مشکلات فنی ارزش یکسانی ندارند. برای مثال، اشتباه در Canonical یکی از صفحات اصلی فروشگاه که ورودی و فروش قابل‌توجهی دارد، معمولاً باید زودتر از چند ریدایرکت غیرضروری در صفحات کم‌اهمیت بررسی شود.

به همین دلیل در سئو تکنیکال نباید صرفاً به دنبال کاهش تعداد خطاهای گزارش‌شده در ابزارها باشید. ابتدا مشخص کنید هر خطا چه تأثیری بر خزش، ایندکس، دسترسی کاربران و عملکرد تجاری صفحات دارد؛ سپس برای اصلاح آن تصمیم بگیرید. یکی از بهترین بسترها برای بررسی سئو تکنیکال نرم‌افزار اسکریمینگ فراگ است که خود این ابزار در بررسی‌هایش اولویت و اهمیت خطاها را برایتان مشخص می‌کند.

تا به اینجا مشخص شد که مشکل سئو تکنیکال معمولا می‌تواند با استفاده از دو رویکرد کنونیکال یا ریدایرکت تا حد زیادی برطرف شود. اما منظور از این دو عبارت چیست؟

تفاوت Canonical و Redirect چیست؟

یکی از اشتباهات رایج در مدیریت فنی سایت، استفاده از تگ Canonical و ریدایرکت به‌جای یکدیگر است. اگرچه هر دو در مدیریت URLها نقش دارند، اما عملکرد و کاربرد آن‌ها متفاوت است.

برای درک بهتر، فرض کنید آدرس یکی از صفحات محصولات فروشگاه را تغییر داده‌اید. اگر کاربری روی لینک قدیمی کلیک کند، باید به‌صورت خودکار به آدرس جدید منتقل شود. در چنین شرایطی، اگر انتقال دائمی است، معمولاً از ریدایرکت ۳۰۱ استفاده می‌کنیم.

اما شرایط دیگری را تصور کنید. یک محصول در فروشگاه شما از طریق چند URL قابل‌دسترسی است؛ مثلاً آدرس اصلی محصول و آدرسی که در نتیجه برخی پارامترهای فیلتر یا مرتب‌سازی ساخته شده است.

اگر لازم باشد این URLها همچنان در دسترس باشند، اما فقط یکی از آن‌ها به‌عنوان نسخه اصلی محتوا معرفی شود، می‌توان از تگ Canonical استفاده کرد.

در نتیجه تفاوت اصلی این دو روش روشن است:

Redirect: کاربر و ربات‌های موتور جستجو را از یک URL به URL دیگری منتقل می‌کند.

Canonical: به موتور جستجو اعلام می‌کند کدام URL را به‌عنوان نسخه اصلی میان صفحات تکراری یا بسیار مشابه ترجیح می‌دهید؛ البته انتخاب نهایی نسخه کانونیکال همچنان با گوگل است.

بنابراین اگر صفحه‌ای برای همیشه به آدرس دیگری منتقل شده است، صرفاً قراردادن Canonical روی URL قدیمی جایگزین مناسبی برای ریدایرکت نخواهد بود. از طرف دیگر، اگر چند URL مشابه باید برای کاربران قابل‌دسترسی باقی بمانند، ریدایرکت‌کردن تمام آن‌ها نیز همیشه تصمیم درستی نیست.

برای آشنایی بیشتر با روش پیاده‌سازی و اشتباهات رایج این بخش، راهنمای تگ Canonical را مطالعه کنید.

تفاوت فایل robots.txt با تگ noindex چیست؟

یکی از تفاوت‌های مهم فایل robots.txt و تگ noindex، نحوه دسترسی ربات‌های گوگل به صفحات سایت است. با استفاده از فایل robots.txt می‌توانیم مشخص کنیم که ربات‌های گوگل اجازه ورود و خواندن کدام بخش‌های سایت را داشته باشند و به کدام بخش‌ها اصلاً نتوانند وارد نشوند. اما تگ noindex مانع ورود ربات گوگل به صفحه نمی‌شود؛ بلکه به گوگل اعلام می‌کند که پس از خزش و شناسایی این دستور، صفحه را در نتایج جستجو ایندکس نکند.

برای مثال، فرض کنید صفحه‌ای در سایت دارید که نمی‌خواهید در نتایج گوگل نمایش داده شود. اگر دسترسی به آن را از طریق robots.txt مسدود کنید، ربات گوگل نمی‌تواند وارد صفحه شود و دستورهای موجود در آن را بخواند. اما اگر صفحه برای ربات‌ها قابل‌دسترسی باشد و تگ noindex داشته باشد، گوگل می‌تواند وارد آن شود و متوجه شود که نباید صفحه را ایندکس کند.

نکته مهم این است که نباید برای یک صفحه، هم‌زمان دسترسی ربات گوگل را در robots.txt مسدود کنیم و انتظار داشته باشیم دستور noindex همان صفحه را نیز بخواند. اگر هدف جلوگیری از نمایش صفحه در نتایج گوگل است، باید امکان خزش آن صفحه خاص برای شناسایی دستور noindex فراهم باشد.

برای بررسی این دستوران در یک سایت، صفحه موردنظر را در مرورگر باز کنید، راست‌کلیک کرده و گزینه View Page Source را انتخاب کنید. سپس با کلیدهای Ctrl + F عبارت noindex را جستجو کنید تا ببینید این دستور در کد HTML صفحه وجود دارد یا خیر. برای بررسی محدودیت ورود و دسترسی نیز فایل robots.txt را با واردکردن آدرس example.com/robots.txt در مرورگر باز کنید و قوانین مربوط به مسیر صفحه را بررسی کنید.

در تصویر زیر، دو نمونه واقعی از نحوه استفاده از تگ noindex و فایل robots.txt در سایت مدیروب را مشاهده می‌کنید. در بخش اول، دستور noindex در کد HTML یکی از صفحات قرار گرفته تا گوگل آن صفحه را ایندکس نکند. در بخش دوم، فایل robots.txt سایت نمایش داده شده که در آن دسترسی ربات‌ها به تعدادی از مسیرهایی که ایندکس آن‌ها برای سایت آورده‌ای ندارد، محدود شده است. برای مثال، دستور `Disallow: /*?add-to-cart=` با هدف جلوگیری از ورود و خواندن آدرس‌های دارای پارامتر افزودن محصول به سبد خرید تعریف شده تا بودجه خزش سایت صرف URLهای تکراری و کم‌ارزش نشود.

در ساختار این دستور، `Disallow` به معنی محدودکردن دسترسی است، علامت `*` یک کاراکتر جایگزین  برای هر تعداد کاراکتر است، یعنی منظورمان این است هر رشته url که بعد از این عبارت ساخته می‌شود، مشمول قانون Disallow است.

سرعت سایت و Core Web Vitals چه تأثیری بر تجربه کاربری دارند؟

یکی دیگر از بخش‌های مهم سئو تکنیکال، بررسی سرعت و عملکرد صفحات سایت است. البته منظور از بهینه‌سازی سرعت، صرفاً دریافت امتیاز ۱۰۰ در PageSpeed Insights یا سبزشدن تمام شاخص‌های یک ابزار نیست.

فرض کنید کاربری از طریق گوگل وارد صفحه محصول فروشگاه شما شده است. تصویر اصلی محصول با تأخیر نمایش داده می‌شود، بعد از کلیک روی دکمه افزودن به سبد خرید چند لحظه هیچ اتفاقی نمی‌افتد و هنگام انتخاب محصول، تصاویر و دکمه‌ها جابه‌جا می‌شوند.

حتی اگر محتوای صفحه کامل باشد و محصول قیمت مناسبی داشته باشد، چنین تجربه‌ای می‌تواند باعث نارضایتی کاربر و کاهش احتمال تکمیل خرید یا حتی خروج کاربر از سایت شود.

گوگل برای سنجش بخشی از تجربه واقعی کاربران، مجموعه‌ای از معیارها با عنوان Core Web Vitals معرفی کرده است. سه معیار اصلی این مجموعه عبارت‌اند از:

• LCP یا Largest Contentful Paint: مدت‌زمان نمایش بزرگ‌ترین عنصر محتوایی قابل‌مشاهده در صفحه را اندازه‌گیری می‌کند. مقدار مطلوب آن حداکثر ۲.۵ ثانیه است.
• INP یا Interaction to Next Paint: میزان پاسخ‌گویی صفحه به تعاملات کاربر، مانند کلیک روی دکمه‌ها را می‌سنجد. مقدار مطلوب آن حداکثر ۲۰۰ میلی‌ثانیه است.
• CLS یا Cumulative Layout Shift: میزان جابه‌جایی ناخواسته عناصر صفحه را هنگام استفاده اندازه‌گیری می‌کند. مقدار مطلوب آن حداکثر ۰.۱ است.

این آستانه‌ها براساس صدک ۷۵ تجربه کاربران سنجیده می‌شوند و بهتر است داده‌های موبایل و دسکتاپ به‌صورت جداگانه بررسی شوند.

اما آیا اگر تمام شاخص‌های Core Web Vitals در وضعیت مطلوب قرار داشته باشند، سایت شما حتماً رتبه خوبی در گوگل دریافت می‌کند؟ پاسخ قطعاً خیر است.

سرعت و تجربه کاربری اهمیت دارند، اما نمی‌توانند جایگزین محتوای خوب و مرتبط، معماری صحیح و سایر بخش‌های سئو شوند. ممکن است صفحه‌ای از نظر سرعت عملکرد بسیار خوبی داشته باشد، اما محتوای آن با نیت جستجوی کاربر مطابقت نداشته باشد.

از طرف دیگر، داشتن محتوای کامل نیز دلیل مناسبی برای نادیده‌گرفتن مشکلات عملکردی نیست. برای مثال، اگر بخش مهمی از مشتریان شما با موبایل وارد فروشگاه می‌شوند، باید مطمئن شوید صفحات محصول، منوها، فیلترها و فرایند ثبت سفارش در این دستگاه‌ها به‌درستی کار می‌کنند.

در سئو تکنیکال، هدف اصلاح مشکلاتی است که دسترسی موتور جستجو به محتوا یا استفاده کاربران از سایت را مختل می‌کنند؛ نه صرفاً بهترکردن اعداد گزارش ابزارها.

تا این مرحله درباره تحقیق کلمات کلیدی، معماری سایت، تولید محتوای مناسب و زیرساخت فنی صحبت کردیم. اما ممکن است تمام این موارد را به‌درستی اجرا کرده باشید و همچنان برخی رقبا رتبه‌های بهتری داشته باشند. یکی از موضوعاتی که در چنین شرایطی باید بررسی کنیم، اعتبار سایت و سیگنال‌هایی است که از خارج از سایت دریافت می‌کند که به آن سئو خارجی یا offpage seo گفته می‌شود.

اعتبار سایت چگونه ساخته می‌شود و بک‌لینک‌ها در ساخت آن چه نقشی دارند؟

فرض کنید دو سایت فروشگاهی برای یک کلمه کلیدی خاص، محتوای مناسبی تولید کرده‌اند، صفحات آن‌ها از نظر فنی مشکلی ندارند و هر دو به نیاز کاربران پاسخ می‌دهند؛ اما یکی از این سایت‌ها از رسانه‌های معتبر و مرتبط بک‌لینک دریافت کرده و نام برند آن نیز در سایت‌های مختلف دیده می‌شود. در این شرایط فاکتور دیگری برای رقابت وارد بازی می‌شود که به آن اعتبار گفته می‌شود.

برای دو سایت مثال بالا، قطعاً نمی‌توان اعتبار آن‌ها را صرفاً براساس کیفیت محتوا و سئو تکنیکال یکسان در نظر گرفت. لینک‌هایی که از سایت‌های دیگر دریافت می‌کنید، یکی از سیگنال‌هایی هستند که گوگل می‌تواند برای شناخت ارتباط و اهمیت صفحات از آن‌ها استفاده کند. البته داشتن بک‌لینک بیشتر به معنی کسب رتبه بهتر نیست و اعتبار یک سایت را نمی‌توان فقط با تعداد لینک‌های ورودی اندازه گرفت.

برای مثال، فرض کنید سایت شما ۵۰۰ بک‌لینک از سایت‌های نامرتبط و کم‌کیفیت دریافت کرده است، درحالی‌که رقیب شما فقط ۳۰ لینک از صفحات تخصصی و مرتبط با حوزه فعالیتش دارد. آیا صرفاً به دلیل تعداد بیشتر لینک‌ها باید انتظار داشته باشید رتبه بهتری کسب کنید؟ پاسخ خیر است.

در لینک‌سازی باید به‌جای تعداد، روی کیفیت تمرکز کرد؛ گوگل ابتدا کیفیت و منطق ایجاد لینک را بررسی می‌کند. برای ارزیابی یک فرصت لینک‌سازی، پیشنهاد می‌کنیم به چهار سؤال پاسخ دهید:

• آیا موضوع سایت و صفحه لینک‌دهنده با کسب‌وکار یا محتوای مقصد ارتباط دارد؟
• آیا لینک در بخشی از محتوا قرار گرفته که از نظر معنایی به صفحه مقصد مرتبط است؟
• آیا نویسنده برای معرفی صفحه مقصد دلیل مشخصی دارد یا لینک صرفاً برای اهداف سئو اضافه شده است؟
• آیا مخاطبان آن رسانه ممکن است واقعاً به محتوای مقصد علاقه‌مند باشند و روی لینک کلیک کنند؟

برای مثال، اگر یک سایت تخصصی تجهیزات کوهنوردی در مقاله‌ای درباره انتخاب کفش مناسب، به راهنمای بررسی سایز کفش در فروشگاه شما ارجاع دهد، این لینک از نظر موضوعی قابل‌توجیه است. اما اگر همان لینک را در مقاله‌ای نامرتبط درباره دکوراسیون منزل قرار دهید، احتمالاً دلیل منطقی مشخصی برای حضور آن وجود ندارد.

البته مرتبط‌بودن رسانه به‌تنهایی برای ایجاد اعتبار برای سایت مقصد کافی نیست. سابقه سایت، کیفیت محتوای منتشرشده، وضعیت لینک‌های ورودی و خروجی، مخاطبان واقعی و نحوه قرارگیری لینک نیز باید بررسی شوند.

یکی از اشتباهاتی که در لینک‌سازی دیده می‌شود، تلاش برای افزایش سریع تعداد بک‌لینک‌ها بدون توجه به کیفیت پروفایل لینک سایت است. خرید انبوه لینک برای دست‌کاری رتبه، استفاده از شبکه‌های PBN، تبادل افراطی لینک و تکرار غیرطبیعی انکرتکست‌های تجاری می‌تواند برخلاف سیاست‌های اسپم گوگل باشد.

گوگل در مستندات رسمی خود، Link Spam را به‌عنوان ایجاد لینک به سایت یا از سایت با هدف اصلی دست‌کاری رتبه در نتایج جستجو معرفی می‌کند. بنابراین حتی اگر برای انتشار یک رپورتاژ هزینه می‌کنید، باید تفاوت میان تبلیغات و معرفی واقعی برند با خرید لینک برای انتقال سیگنال رتبه‌بندی را در نظر بگیرید. لینک‌های تبلیغاتی نیز باید با ویژگی مناسب مانند rel="sponsored" مشخص شوند.

هدف از لینک‌سازی نباید صرفاً افزایش تعداد دامنه‌های ارجاع‌دهنده باشد؛ باید پروفایلی بسازیم که از نظر ارتباط موضوعی، تنوع منابع و دلیل ایجاد لینک، قابل‌دفاع باشد. در تصویر زیر پروفایل بک لینک سایت تکثیرکاران به عنوان یکی از کلاینت‌های مدیروب درج شده است، پر واضح و مشخص هست که چنین پروفایلی نیاز به اصلاح دارد و تیم سئو مدیروب مشغول اصلاح آن هستند.

چگونه کاری کنیم سایت‌های دیگر به محتوای ما لینک بدهند؟

قبل از اینکه برای دریافت بک‌لینک سراغ رسانه‌ها و سایت‌های دیگر بروید، یک سؤال از خودتان بپرسید: چرا یک نویسنده یا مدیر سایت باید به محتوای شما ارجاع دهد؟

فرض کنید مقاله‌ای درباره تأثیر نرخ کلیک بر عملکرد سایت نوشته‌اید و تمام محتوای آن فقط بازنویسی مطالبی است که در ده‌ها سایت دیگر وجود دارند. چنین مقاله‌ای ممکن است برای کاربران مفید باشد، اما چه چیزی آن را به منبعی متمایز برای ارجاع تبدیل می‌کند؟

حالا شرایط دیگری را تصور کنید. در همان مقاله، تصویری از داده‌های واقعی سرچ کنسول قرار داده‌اید که نشان می‌دهد چگونه با وجود ثابت‌ماندن میانگین رتبه و تعداد نمایش، نرخ کلیک یک صفحه کاهش پیدا کرده است. سپس توضیح می‌دهید چه عواملی بررسی شدند و برای اصلاح مشکل چه اقداماتی انجام گرفت.

در حالت دوم، علاوه بر توضیح مفهوم، یک تجربه و تحلیل اختصاصی در اختیار مخاطب قرار داده‌اید. این همان چیزی است که می‌تواند احتمال ارجاع دیگران به محتوای شما را افزایش دهد.

برای ایجاد چنین ارزشی، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

• مطالعه موردی واقعی: روند شناسایی یک مشکل، اقدامات اصلاحی و نتایج اندازه‌گیری‌شده را مستند کنید.
• داده‌های اختصاصی: اطلاعات یا تحلیل‌هایی منتشر کنید که از بررسی پروژه‌ها، آزمایش‌ها یا تحقیقات خودتان به دست آمده‌اند.
• ابزارهای کاربردی: ماشین‌حساب، ابزار بررسی، قالب گزارش یا فایل‌هایی بسازید که مسئله مشخصی از مخاطب را حل کنند.
• مقایسه‌های کاربردی: به‌جای معرفی چند محصول یا روش، معیارهای انتخاب و تفاوت واقعی آن‌ها را مشخص کنید.
• تصاویر و نمودارهای اختصاصی: موضوعات پیچیده را با استفاده از داده‌های واقعی و تصاویر آموزشی قابل‌فهم کنید.
• توضیح مسائل کمتر بررسی‌شده: موضوعی را که منابع دیگر به‌صورت سطحی توضیح داده‌اند، با جزئیات اجرایی و مثال‌های قابل‌بررسی پوشش دهید.

البته تولید محتوای اختصاصی به‌تنهایی تضمین نمی‌کند که سایت‌های دیگر به شما لینک بدهند. معرفی محتوا به مخاطبان و رسانه‌های مرتبط نیز بخشی از فرایند است. اما تفاوت مهم اینجاست که برای دریافت لینک، چیزی بیشتر از یک درخواست ساده در اختیار رسانه قرار می‌دهید.

نکته دیگری که نباید از آن غافل شویم، اعتبار خود برند است. فرض کنید برای دریافت خدمات سئو، بین دو مجموعه در حال تصمیم‌گیری هستید. یکی فقط ادعا می‌کند که متخصص سئو است؛ اما مجموعه دوم پروژه‌های قابل‌بررسی دارد، متخصصانش مشخص هستند، اطلاعات تماس معتبری در سایتش دارد و درباره تجربه‌های موفق و ناموفق خود توضیح می‌دهد.

احتمالاً برای اعتماد به مجموعه دوم دلایل بیشتری دارید. همین منطق درباره محتوای سایت نیز وجود دارد. معرفی نویسنده، نمایش سوابق واقعی، استناد به منابع معتبر و هماهنگی میان ادعاها و تجربه مشتری می‌تواند به اعتمادپذیری برند کمک کند.

گوگل نیز در راهنمای تولید محتوای مفید، بر ارائه اطلاعات معتبر درباره نویسنده، استفاده از تجربه واقعی و شفاف‌بودن منابع تأکید می‌کند.

بنابراین اعتبار سایت را نباید فقط به لینک‌سازی خارجی محدود کنیم. محتوای قابل‌استناد، پروفایل بک‌لینک سالم، حضور واقعی برند و تجربه‌ای که به کاربران ارائه می‌دهید، باید در کنار یکدیگر بررسی شوند.

ساخت چنین اعتباری معمولاً به زمان نیاز دارد و نمی‌توان برای نتیجه‌گرفتن از آن یک بازه ثابت تعیین کرد. همین موضوع ما را به یکی از پرتکرارترین سؤالات مدیران سایت می‌رساند: چقدر زمان لازم است تا اقدامات سئو به نتیجه برسند؟

سئو چقدر زمان می‌برد و چه زمانی به نتیجه می‌رسد؟

یکی از پرتکرارترین سؤالاتی که مدیران کسب‌وکار قبل از شروع پروژه سئو می‌پرسند این است که چند ماه طول می‌کشد تا سایت ما به صفحه اول گوگل برسد؟ شاید انتظار داشته باشید پاسخ مشخصی مانند سه، شش یا دوازده ماه دریافت کنید، اما واقعیت این است که بدون بررسی وضعیت فعلی سایت، میزان رقابت و اهداف کسب‌وکار، اعلام یک زمان ثابت برای نتیجه‌گرفتن از سئو قابل‌اعتماد نیست.

برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید که یکی از صفحات دسته‌بندی مهم آن قبلاً رتبه و ورودی مناسبی داشته، اما به دلیل یک تغییر اشتباه در تنظیمات سایت، تگ Noindex روی آن اعمال شده است. شناسایی و اصلاح چنین مشکلی ممکن است در مدت کوتاهی انجام شود و پس از خزش و پردازش مجدد صفحه توسط گوگل، زمینه بازگشت آن به نتایج فراهم شود.

حالا شرایط دیگری را تصور کنید. یک فروشگاه اینترنتی جدید راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید در کلمات کلیدی رقابتی با برندهایی رقابت کنید که سال‌ها روی محتوای سایت، لینک‌سازی و اعتبار برند خود سرمایه‌گذاری کرده‌اند. مشخص است که زمان و منابع موردنیاز این دو پروژه یکسان نخواهد بود.

به همین دلیل، قبل از تعیین زمان نتیجه‌گیری باید موارد زیر را بررسی کنیم:

• وضعیت فعلی سایت: آیا دامنه سابقه فعالیت و ورودی ارگانیک دارد یا قرار است سئو را از صفر شروع کنیم؟
• میزان رقابت: رقبای فعلی چه جایگاهی دارند و چه میزان منابع برای رقابت با آن‌ها نیاز است؟
• نوع کلمات کلیدی: آیا روی عبارت‌های عمومی و پررقابت تمرکز کرده‌ایم یا کلمات تجاری مشخص با رقابت کمتر؟
• سلامت فنی سایت: آیا مشکلات ایندکس، معماری URL، ریدایرکت‌ها و سایر مسائل تکنیکال مانع رشد شده‌اند؟
• وضعیت محتوا: آیا صفحات فعلی به اصلاح و ادغام نیاز دارند یا باید صفحات جدید ایجاد کنیم؟
• اعتبار دامنه و برند: پروفایل بک‌لینک، سابقه فعالیت و میزان شناخته‌شدن کسب‌وکار در چه وضعیتی قرار دارد؟
• توان اجرایی مجموعه: تغییرات فنی، محتوایی و طراحی سایت با چه سرعتی قابل‌اجرا هستند؟
• زمان پردازش گوگل: گوگل چه زمانی تغییرات انجام‌شده را خزش، پردازش و در نتایج خود منعکس می‌کند؟

گوگل نیز در راهنمای رسمی شروع سئو توضیح می‌دهد که اثر تغییرات ممکن است از چند ساعت تا چند ماه زمان ببرد و معمولاً برای ارزیابی اثر آن‌ها باید چند هفته فرصت در نظر گرفت.

اما این توضیح به معنی آن نیست که باید چند ماه منتظر بمانیم و هیچ کاری انجام ندهیم. زمان‌بربودن سئو نباید به بهانه‌ای برای نداشتن برنامه، گزارش عملکرد یا پاسخ‌گو نبودن نسبت به اقدامات انجام‌شده تبدیل شود.

از کدام اقدامات سئو می‌توانیم زودتر نتیجه بگیریم؟

در پروژه‌های سئو ترجیح می‌دهیم قبل از سرمایه‌گذاری سنگین روی تولید محتوای جدید و رقابت در کلمات کلیدی دشوار، فرصت‌هایی را بررسی کنیم که سایت از قبل برای آن‌ها ظرفیت رشد دارد.

برای مثال، ممکن است صفحه‌ای در سرچ کنسول داشته باشید که در یک کلمه کلیدی تجاری که می‌تواند برایتان ارزش مالی خوبی درست کند، میانگین رتبه ۵ را کسب کرده اما نرخ کلیک آن پایین است. در چنین شرایطی، قبل از تصمیم برای تولید یک مقاله جدید یا خرید بک‌لینک، بهتر است عنوان سئو، توضیحات متا، نیت جستجو و نحوه نمایش رقبا در نتایج را بررسی کنیم. (شاید مسیر اصلاح از این روش بهتر باشد)

یا ممکن است دو مقاله درباره یک موضوع مشابه داشته باشید که هرکدام بخشی از ورودی ارگانیک را دریافت می‌کنند. در این شرایط باید بررسی کنیم آیا نگهداری هر دو صفحه منطقی است یا ادغام محتوا و اصلاح لینک‌های داخلی می‌تواند تصمیم مناسب‌تری باشد.

حتی ممکن است مشکل اصلی اصلاً محتوایی نباشد. صفحه‌ای که قبلاً فروش مناسبی داشته، به دلیل تغییر URL، ریدایرکت اشتباه یا اختلال در ایندکس، بخش مهمی از ورودی خود را از دست داده است.

در چنین شرایطی، اولویت ما باید بازیابی ظرفیت ازدست‌رفته سایت باشد، نه اینکه بدون بررسی علت افت، بودجه بیشتری صرف تولید محتوا و لینک‌سازی کنیم.

البته زودبازده‌بودن این اقدامات به معنی تضمین رشد رتبه در صفحه سرپ گوگل نیست. مزیت اصلی آن‌ها این است که روی صفحات و کلماتی کار می‌کنیم که از قبل داده واقعی دارند و می‌توانیم تصمیم‌های خود را با اطلاعات موجود بررسی کنیم.

چگونه متوجه شویم پروژه سئو در مسیر درستی قرار دارد؟

فرض کنید سه ماه از شروع پروژه گذشته است و متخصص سئو گزارش می‌دهد که ۳۰ مقاله منتشر شده، ۱۰ رپورتاژ خریداری شده و مشکلات فنی متعددی اصلاح شده‌اند. آیا این اطلاعات به‌تنهایی نشان می‌دهند که پروژه موفق بوده است؟

خیر! تعداد مقالات منتشرشده، بک‌لینک‌های ساخته‌شده و خطاهای اصلاح‌شده، گزارش اقدامات هستند؛ نه لزوماً گزارش نتیجه.

برای ارزیابی درست، باید مشخص کنیم این اقدامات چه تغییری در عملکرد صفحات و در نهایت کسب‌وکار ایجاد کرده‌اند.

به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم عملکرد پروژه را در چند مرحله بررسی کنید:

۱. وضعیت اولیه سایت را ثبت کنید

قبل از اجرای تغییرات، اطلاعات سرچ کنسول، صفحات دارای ورودی، کلمات کلیدی مهم، میانگین رتبه، نرخ کلیک و وضعیت ایندکس را بررسی کنید. اگر امکان اندازه‌گیری فروش یا لید وجود دارد، این اطلاعات را نیز در گزارش اولیه ثبت کنید.

برای مثال، اگر یک صفحه خدمات در ماه ۵۰۰ بازدیدکننده ارگانیک و ۱۰ درخواست مشاوره دریافت می‌کند، باید این وضعیت را بدانیم تا بعداً بتوانیم اثر اصلاحات را بررسی کنیم.

بدون داشتن اطلاعات اولیه، ممکن است تعداد کلیک‌ها افزایش پیدا کند، اما ندانیم این افزایش نتیجه اقدامات ما بوده، به دلیل تغییر تقاضای کاربران اتفاق افتاده یا از عوامل دیگری تأثیر گرفته است. در تصویر زیر نمونه گزارش سئوی مدیروب به کلاینت مشخص است، از همان ابتدای پروژه وضعیت ثبت می‌شود و روند تغییرات در هر ماه به آن اضافه می‌شود.

۲. مطمئن شوید تغییرات واقعاً اجرا و پردازش شده‌اند

فرض کنید عنوان و محتوای یک صفحه را اصلاح کرده‌اید، اما پس از یک هفته هنوز تغییری در رتبه مشاهده نمی‌کنید. قبل از اینکه دوباره محتوای صفحه را بازنویسی کنید، بررسی کنید آیا گوگل نسخه جدید را خزش کرده است؟

برای این کار می‌توانید از ابزار URL Inspection در سرچ کنسول استفاده کنید و وضعیت ایندکس، تاریخ آخرین خزش و نسخه قابل‌مشاهده برای گوگل را بررسی کنید.

همچنین باید مطمئن شوید صفحه پاسخ صحیح دریافت می‌کند، Canonical به مقصد مناسب اشاره دارد و تغییرات ایجادشده واقعاً در نسخه نهایی صفحه اعمال شده‌اند.

تا زمانی که مطمئن نشده‌ایم تغییرات اجرا و توسط گوگل پردازش شده‌اند، نمی‌توانیم درباره موفقیت یا شکست آن‌ها قضاوت دقیقی داشته باشیم.

۳. عملکرد صفحات و کلمات کلیدی را با هم مقایسه کنید

بعد از جمع‌آوری داده کافی، گزارش Performance سرچ کنسول را بررسی کنید. اما پیشنهاد نمی‌کنیم صرفاً به نمودار کلی کلیک‌ها و ایمپرشن سایت اکتفا کنید.

ممکن است کلیک کل سایت افزایش پیدا کرده باشد، اما این رشد فقط از چند مقاله آموزشی حاصل شده باشد و صفحات تجاری شما همچنان هیچ ورودی جدیدی دریافت نکرده باشند.

به همین دلیل بهتر است عملکرد را در سطح صفحه، کلمه کلیدی، کشور و دستگاه بررسی کنید. همچنین بازه‌های زمانی را با توجه به میزان داده، فصل و تغییر تقاضای جستجو انتخاب کنید.

برای مثال، اگر میانگین رتبه یک کلمه از ۸ به ۵ رسیده اما تعداد کلیک‌ها تقریباً ثابت مانده است، باید نرخ کلیک و نحوه نمایش صفحه در نتایج را هم بررسی کنیم. شاید مسئله بعدی دیگر بهبود رتبه نباشد و به اصلاح عنوان یا تطبیق صفحه با نیت جستجو نیاز داشته باشیم.

نوسان چندروزه رتبه نیز به‌تنهایی دلیل مناسبی برای تغییر دوباره محتوا نیست. ابتدا باید مشخص کنیم تغییر مشاهده‌شده یک روند معنادار است یا نوسانی موقت در نتایج جستجو.

۴. اقدامات بعدی را براساس داده‌های به دست آمده انتخاب کنید

پس از مشخص‌شدن وضعیت صفحات، نوبت تصمیم‌گیری درباره مرحله بعد است.

اگر صفحه‌ای ایمپرشن مناسبی دارد اما نرخ کلیک آن پایین است، عنوان و نحوه نمایش آن در نتایج را بررسی کنید.

اگر صفحه ورودی دریافت می‌کند اما کاربران به مشتری تبدیل نمی‌شوند، نیت جستجو، محتوای صفحه، پیشنهاد تجاری و مسیر تبدیل را بررسی کنید.

اگر چند صفحه با هدف مشابه برای یک گروه از کلمات رقابت می‌کنند، ساختار محتوا و احتمال نیاز به ادغام آن‌ها را ارزیابی کنید.

اگر صفحه از نظر محتوا و فنی شرایط مناسبی دارد اما در رقابت با سایر نتایج رشد نمی‌کند، کیفیت پاسخ، تفاوت واقعی با رقبا و وضعیت اعتبار بیرونی آن را نیز بررسی کنید.

در چنین رویکردی، هر اقدام جدید باید پاسخی به یک مسئله شناسایی‌شده باشد، نه صرفاً اجرای یک برنامه تکراری تولید محتوا و لینک‌سازی.

چگونه عملکرد سئو را با نرخ فروش و رشد کسب‌وکار ارزیابی کنیم؟

ما در مدیروب در قراردادهای سئو، هیچ‌وقت افزایش فروش یا میزان مشخصی از درآمد را با پروژه‌های سئو تضمین نمی‌کنیم. دلیل این موضوع هم روشن است؛ فروش نتیجه مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی، قیمت‌گذاری، کیفیت محصول، تجربه کاربری، اعتماد مشتری و فرایند تبدیل است و نمی‌توان تمام مسئولیت آن را به سئو نسبت داد.

اما این موضوع به معنی بی‌ارتباط‌بودن سئو با فروش نیست. اتفاقاً یکی از مهم‌ترین اهداف سئو برای کسب‌وکارها، جذب مشتریان بالقوه از طریق حضور در نتایج جستجوی گوگل است. اگر سایر عوامل مؤثر بر فروش در شرایط مناسبی قرار داشته باشند، انتظار منطقی این است که با بهبود رتبه کلمات کلیدی تجاری (آن کلماتی که ماهیت فروش دارند یا به اصطلاح Money Keyword نامیده می‌شوند)، افزایش ورودی هدفمند و جذب مخاطبانی که قصد خرید دارند، به رشد فروش نیز کمک کند.

به همین دلیل، اگرچه فروش در پروژه‌های سئو هدف نیست، اما یک متخصص سئو نباید به افزایش رتبه و تعداد کلیک‌ها نیز به چشم نتیجه نهایی نگاه کند. مهم است بدانید افزایش ترافیک ورودی از گوگل چه تأثیری بر تعداد لیدها، درخواست‌های مشاوره و فروش کسب‌وکار داشته است. این همان نقطه‌ای است که عملکرد سئو باید در کنار شاخص‌های بازاریابی و نرخ تبدیل بررسی شود.

فرض کنید بعد از شش ماه فعالیت سئو، متخصص سئوی سایت به شما گزارش می‌دهد که تعداد کلمات کلیدی دارای رتبه افزایش پیدا کرده، نمودار ایمپرشن رشد داشته و چندین مقاله جدید نیز وارد صفحه اول گوگل شده‌اند. آیا با مشاهده این گزارش می‌توانیم نتیجه بگیریم که پروژه سئو موفق بوده است؟ (قطعا خیر!)

اگر هدف کسب‌وکار فروش محصول یا دریافت درخواست مشاوره باشد، باید بررسی کنیم این رشد چه تأثیری بر تعداد مشتریان و درآمد مجموعه داشته است.

برای مثال، ممکن است مقاله‌ای با موضوع آموزشی ماهانه ۱۰ هزار بازدیدکننده جذب کند، اما هیچ‌کدام از این کاربران به مشتری تبدیل نشوند. در مقابل، صفحه خدماتی که فقط ۲۰۰ بازدیدکننده دارد، ممکن است ده‌ها تماس یا درخواست مشاوره برای کسب و کار شما ایجاد کند.

برای توضیح موارد بالا به تصویر سرچ کنسول زیر از سایت تکثیرکاران دقت کنید:

 

در تصویر بالا، بخشی از گزارش سرچ کنسول سایت تکثیرکاران، یکی از پروژه‌های سئو مدیروب را مشاهده می‌کنید. نکته جالب این گزارش آن است که مقاله کاغذ چگونه ساخته می‌شود با دریافت ۷٬۸۸۳ کلیک در ۲۸ روز، ورودی ارگانیک بیشتری نسبت به صفحه تجاری پرینت ارزان با ۵٬۰۸۲ کلیک داشته است.

اما آیا کاربری که عبارت کاغذ چگونه ساخته می‌شود را جستجو می‌کند، قصد سفارش چاپ و پرینت دارد؟ احتمالاً خیر! پس انتشار چنین مقاله‌ای چه ارزشی برای یک مجموعه چاپ دیجیتال دارد؟

هدف از تولید محتوای آموزشی نباید صرفاً افزایش کلیک و ایمپرشن سرچ کنسول باشد. چنین محتوایی باید در راستای استراتژی سئو، به گسترش پوشش موضوعی سایت، جذب مخاطبان مرتبط و ایجاد فرصت برای لینک‌سازی داخلی به صفحات تجاری کمک کند. در نهایت باید بررسی شود که این اقدامات چه تأثیری بر عملکرد صفحات هدف و جذب مشتری داشته‌اند.

فرض کنید یک متخصص سئو با انتشار ده‌ها مقاله آموزشی شبیه مقاله کاغذ چگونه ساخته می‌شود، بتواند نمودار کلیک و ایمپرشن سایت را صعودی کند، اما صفحات تجاری هیچ رشدی نداشته باشند و ورودی‌های جدید نیز تأثیر قابل‌اندازه‌گیری بر جذب مشتری نگذارند. آیا می‌توان چنین پروژه‌ای را صرفاً به دلیل افزایش ترافیک موفق دانست؟

قطعاً خیر!

افزایش ترافیک ارگانیک به‌تنهایی معیار موفقیت (KPI) یک پروژه سئو نیست. هدف باید این باشد که رشد ورودی سایت در کنار بهبود رتبه کلمات کلیدی تجاری، به جذب مخاطبان هدفمند، افزایش فرصت‌های فروش و در نهایت رشد درآمد کسب‌وکار کمک کند؛ البته به شرط آنکه سایر عوامل مؤثر بر فروش نیز در وضعیت مناسبی قرار داشته باشند.

البته این مقایسه به معنی بی‌ارزش‌بودن ترافیک آموزشی نیست. محتوای آموزشی می‌تواند در مراحل ابتدایی قیف فروش باعث آشنایی کاربران با برند شود. مسئله این است که نباید تمام صفحات سایت را صرفاً براساس تعداد کلیک یا جایگاه آن‌ها در نتایج گوگل ارزیابی کنیم.

برای ارزیابی دقیقتر عملکرد سئو، پیشنهاد می‌کنیم داده‌های به دست آمده را در چند سطح بررسی کنید.

۱. رشد ایمپرشن و رتبه کلمات کلیدی

اولین مرحله بررسی این است که آیا صفحات سایت برای کلمات کلیدی هدف، بیشتر در نتایج گوگل نمایش داده می‌شوند یا خیر.

در گزارش Performance سرچ کنسول، شاخص Impression تعداد دفعات نمایش نتایج سایت در جستجوی گوگل را نشان می‌دهد. اما افزایش ایمپرشن به‌تنهایی به معنی بهترشدن رتبه یا افزایش بازدیدکنندگان نیست.

برای مثال، ممکن است یک مقاله برای ده‌ها عبارت جدید وارد نتایج گوگل شده باشد و مجموع ایمپرشن سایت افزایش پیدا کند، اما بیشتر این عبارت‌ها در رتبه‌های پایین قرار داشته باشند و کلیک چندانی دریافت نکنند.

به همین دلیل، پیشنهاد می‌کنیم در کنار ایمپرشن، میانگین رتبه و کلمات کلیدی ایجادکننده این رشد را بررسی کنید. همچنین باید مشخص شود عبارت‌هایی که سایت برای آن‌ها نمایش می‌گیرد، چقدر با موضوع و اهداف کسب‌وکار ارتباط دارند.

رشد ایمپرشن زمانی برای ما ارزشمندتر است که نشان دهد صفحات هدف در حال به‌دست‌آوردن سهم بیشتری از جستجوهای مرتبط هستند.

 

۲. بررسی نرخ کلیک و فرصت‌های ازدست‌رفته در نتایج گوگل

دریافت ایمپرشن و کسب رتبه خوب در صفحه ۱، پایان کار نیست. مرحله بعد این است که بررسی کنیم چه تعداد از کاربرانی که نتیجه سایت را دیده‌اند، واقعاً روی آن کلیک کرده‌اند.

فرض کنید یکی از صفحات خدمات شما برای یک کلمه کلیدی تجاری، ماهانه ۵ هزار ایمپرشن دریافت می‌کند و نرخ کلیک آن فقط ۲ درصد است. در این شرایط، صفحه فقط و فقط حدود ۱۰۰ کلیک دریافت کرده است.

حالا اگر با حفظ تعداد نمایش، نرخ کلیک از ۲ به ۴ درصد برسد، تعداد کلیک‌ها به ۲۰۰ کلیک افزایش پیدا می‌کند. یعنی بدون اینکه الزاماً محتوای جدیدی تولید کنیم، تعداد ورودی‌های همان صفحه دو برابر شده است.

البته این مثال یک محاسبه فرضی است و افزایش CTR همیشه به سادگی اصلاح عنوان اتفاق نمی‌افتد. جایگاه صفحه، عنوان سئو، شناخت کاربران از برند، نیت جستجو و حتی نمایش بخش‌هایی مانند AI Overview می‌توانند روی نرخ کلیک تأثیر بگذارند.

بنابراین اگر صفحه‌ای ایمپرشن بالایی دارد اما CTR آن پایین است، قبل از تغییر عنوان باید بررسی کنیم آیا واقعاً مشکل از جذابیت عنوان است یا کاربر پاسخ خود را مستقیماً در صفحه نتایج دریافت می‌کند.

افزایش نرخ کلیک یکی از فرصت‌هایی است که می‌تواند بدون نیاز به تولید محتوای جدید، ورودی ارگانیک صفحات فعلی را بیشتر کند.

در تصویر زیر، نمایی از یکی دیگر از سایت‌های کلاینت‌های مدیروب نمایش داده شده است، کاملا مشخص است که روی تعدادی صفحه، سایت رتبه خوبی دارد اما نتوانسته کلیک دریافت کند، اولویت تیم سئو مدیروب در حال حاضر، بهبود CTR این صفحات است.

۳. تحلیل عملکرد صفحات فرود و نیت جستجوی کاربران

یکی از اشتباهات رایج در گزارش‌دهی سئو این است که عملکرد کل سایت را فقط با یک نمودار کلی بررسی کنیم. ممکن است مجموع کلیک‌های سایت افزایش پیدا کرده باشد، اما صفحات تجاری مهم با کاهش ورودی روبه‌رو شده باشند.

برای جلوگیری از چنین اشتباهی، باید داده‌های سرچ کنسول را در سطح صفحه و کلمه کلیدی بررسی کنیم.

برای مثال، اگر فروشگاه اینترنتی دارید، بهتر است عملکرد صفحات دسته‌بندی محصولات را جدا از مقالات آموزشی بررسی کنید. همانطور که پیشتر توضیح داده شد افزایش کلیک مقاله اسپرسوساز چیست نمی‌تواند به‌تنهایی کاهش ورودی صفحه خرید اسپرسوساز را جبران کند؛ زیرا این دو صفحه نقش متفاوتی در قیف فروش دارند.

موضوع مهم دیگر این است که بررسی کنیم گوگل کدام URL را برای هر کلمه کلیدی نمایش می‌دهد. ممکن است صفحه‌ای را برای یک عبارت تجاری بهینه کرده باشید، اما گوگل به‌جای آن، مقاله‌ای آموزشی یا حتی صفحه اصلی سایت را در نتایج نمایش دهد.

در چنین شرایطی، صرفاً بررسی میانگین رتبه کافی نیست. باید رابطه میان صفحات، نیت جستجو، لینک‌های داخلی و احتمال همپوشانی کلمات کلیدی را بررسی کنیم.

در یک گزارش سئوی دقیق، باید مشخص باشد کدام صفحه رشد کرده، روی چه کلماتی رشد کرده و آیا همان صفحه‌ای است که برای آن جستجو هدف‌گذاری کرده بودیم.

۴. اندازه‌گیری نرخ تبدیل، لید و فروش ارگانیک

تا این مرحله متوجه شده‌ایم سایت چقدر در نتایج گوگل دیده می‌شود، چه تعداد کلیک دریافت می‌کند و کدام صفحات در جذب کاربران موفق‌تر هستند. اما برای یک کسب‌وکار تجاری، هنوز مهم‌ترین سؤال باقی مانده است: این ورودی‌ها چه ارزشی برای کسب‌وکار ایجاد کرده‌اند؟

فرض کنید دو صفحه خدمات داریم. صفحه اول ماهانه هزار بازدیدکننده دریافت می‌کند و ۵ درخواست مشاوره ایجاد می‌کند. صفحه دوم فقط ۳۰۰ بازدیدکننده دارد، اما ۱۵ درخواست مشاوره دریافت می‌کند.

اگر صرفاً تعداد کلیک را بررسی کنیم، صفحه اول موفق‌تر به نظر می‌رسد. اما وقتی نرخ تبدیل را محاسبه کنیم، متوجه می‌شویم صفحه اول نرخ تبدیل ۰.۵ درصد و صفحه دوم نرخ تبدیل ۵ درصد دارد.

این تفاوت نشان می‌دهد که تعداد بیشتر بازدیدکنندگان الزاماً به معنی عملکرد تجاری بهتر نیست.

برای تحلیل چنین موضوعی، داده‌های سرچ کنسول به‌تنهایی کافی نیستند. سرچ کنسول اطلاعات مربوط به عملکرد سایت در نتایج جستجو را ارائه می‌کند، اما برای بررسی رفتار کاربران پس از ورود باید از ابزارهایی مانند Google Analytics و در صورت نیاز Microsoft Clarity استفاده کنید.

از طرف دیگر، برای بررسی اینکه چه تعداد از درخواست‌های مشاوره واقعاً به مشتری تبدیل شده‌اند، باید اطلاعات CRM و فروش را نیز در تحلیل خود وارد کنید.

در تصویر زیر نمودار ۲۸ روزه سنجش رفتار مخاطب سایت تکثیرکاران با استفاده از نرم‌افزار clarity درج شده است، اطلاعات بسیار ارزشمندی در نتیجه تحلیل این تصویر به دست می‌آید.

به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم متناسب با نوع کسب‌وکار، شاخص‌های زیر را اندازه‌گیری کنید:

• نرخ تبدیل یا Conversion Rate: چه نسبتی از بازدیدکنندگان، اقدام موردنظر کسب‌وکار را انجام داده‌اند؟
• تعداد لید: چه تعداد درخواست مشاوره، تماس یا فرم از ورودی ارگانیک دریافت شده است؟
• لیدهای تبدیل‌شده به مشتری: چه تعداد از درخواست‌های دریافتی در نهایت به فروش منجر شده‌اند؟
• فروش ارگانیک: چه میزان درآمد از سفارش‌ها یا تبدیل‌های منتسب به جستجوی ارگانیک ایجاد شده است؟
• عملکرد صفحات تجاری: کدام صفحات فرود در جذب مشتری و ایجاد درآمد نقش بیشتری داشته‌اند؟

البته اندازه‌گیری این شاخص‌ها به تنظیم صحیح رویدادها، ثبت منبع ورودی و اتصال داده‌های فروش بستگی دارد. همچنین باید توجه کنید که تمام تبدیل‌ها لزوماً در همان بازدید اول اتفاق نمی‌افتند و مدل انتساب انتخاب‌شده نیز می‌تواند روی گزارش درآمد ارگانیک تأثیر بگذارد.

در نظر داشته باشید که هدف نهایی سئو فقط بهترشدن جایگاه سایت در گوگل نیست؛ باید بتوانیم از این جایگاه برای جذب مخاطب مناسب و ارزش‌آفرینی برای کسب‌وکار استفاده کنیم.

سئو چه تفاوتی با تبلیغات در گوگل یا همان (Google Ads) دارد؟

فرض کنید به‌تازگی یک فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید برای کلمات کلیدی مرتبط با محصولاتتان در نتایج گوگل حضور داشته باشید. دو مسیر اصلی پیش روی شما قرار دارد:

1. سرمایه‌گذاری روی سئو برای دریافت ورودی ارگانیک در بلندمدت
2. استفاده از سرویس تبلیغات گوگل برای جذب مخاطب از طریق انتشار کمپین‌های PPC

اما کدام روش برای کسب‌وکار شما مناسب‌تر است؟ برای پاسخ به این سؤال، ابتدا باید تفاوت این دو روش را بدانیم.

در سئو یا SEO تلاش می‌کنیم صفحات سایت با بهینه‌سازی ساختار فنی، محتوایی و سایر عوامل مؤثر، برای جستجوهای مرتبط رتبه بگیرند. در این روش بابت هر کلیکی که از نتایج ارگانیک دریافت می‌کنیم، مبلغی به گوگل پرداخت نمی‌شود؛ اما اجرای سئو همچنان هزینه دارد و به زمان، نیروی متخصص، تولید محتوا و منابع فنی نیازمند است.

در مقابل، Google Ads پلتفرم تبلیغاتی گوگل است که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد برای نمایش تبلیغات خود در جستجوهای مرتبط رقابت کنند. در کمپین‌های تبلیغات جستجویی با مدل پرداخت به‌ازای کلیک یا PPC، هزینه زمانی محاسبه می‌شود که کاربر روی تبلیغ کلیک کند.

یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها، زمان دستیابی به ورودی از طریق این موتور جستجو است. تبلیغات گوگل می‌تواند پس از راه‌اندازی و تأیید کمپین، در مدت کوتاهی برای سایت بازدیدکننده ایجاد کند؛ اما کسب رتبه ارگانیک معمولاً به زمان بیشتری نیاز دارد و نتیجه آن نیز تضمین‌شده نیست.

از طرف دیگر، با محدودشدن بودجه تبلیغاتی، نمایش تبلیغات وابسته به همان بودجه نیز متوقف می‌شود که این موضوع را در سئو نمی‌بینیم و به همین دلیل است که تقریبا همه کسب‌وکارها برای فروش روی سئو بیشترین سرمایه‌گذاری را دارند. در ادامه نمایی از پنل تبلیغات در گوگل یکی از کلاینت‌های مدیروب درج شده است. کاملا مشخص است که این مدل از تبلیغات گران، پرهزینه و با ریسک بالا است.

برای افزایش فروش، سئو بهتر است یا تبلیغات گوگل؟

پاسخ به این سؤال به شرایط کسب‌وکار بستگی دارد!

برای مثال، اگر فروشگاه شما به‌تازگی راه‌اندازی شده و قصد دارید فروش یک محصول را در مدت کوتاهی آزمایش کنید، تبلیغات در گوگل می‌تواند انتخاب مناسبی باشد. با این روش می‌توانید بررسی کنید کاربران با چه عبارت‌هایی وارد سایت می‌شوند، کدام محصولات بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرند و آیا قیمت و پیشنهاد شما توانایی تبدیل بازدیدکننده به مشتری را دارد یا خیر.

اما اگر در حوزه‌ای فعالیت می‌کنید که مشتریان به‌صورت مستمر محصولات و خدمات شما را در گوگل جستجو می‌کنند، سرمایه‌گذاری روی سئو می‌تواند در بلندمدت به ایجاد یک کانال پایدارتر برای جذب مشتری کمک کند.

البته نباید تصور کنیم هر کلیکی که از سئو دریافت می‌کنیم الزاماً سودآورتر از کلیک تبلیغاتی است. ممکن است یک کمپین گوگل ادز با وجود هزینه بالای هر کلیک، مشتریانی با ارزش خرید قابل‌توجه جذب کند. در مقابل، ممکن است برای سئوی یک کلمه کلیدی هزینه و زمان زیادی صرف شود، اما تعداد مشتریان حاصل از آن سرمایه‌گذاری پایین باشد.

به همین دلیل، پیشنهاد می‌کنیم به‌جای مقایسه صرف تعداد کلیک یا هزینه تبلیغات، شاخص‌هایی مانند هزینه جذب مشتری، نرخ تبدیل، حاشیه سود، درآمد منتسب به هر کانال و بازگشت سرمایه را بررسی کنید.

در بسیاری از کسب‌وکارها نیز لازم نیست میان سئو و تبلیغات گوگل فقط یکی را انتخاب کنیم. می‌توان از تبلیغات برای جذب مخاطب در کوتاه‌مدت و از سئو برای توسعه حضور ارگانیک در بلندمدت استفاده کرد (کاری که ما در مدیروب برای کلاینت‌های خود انجام می‌دهیم)

نکته دیگری که باید بدانید این است که پرداخت هزینه برای تبلیغات گوگل، هیچ امتیاز مستقیمی برای بهبود رتبه ارگانیک سایت ایجاد نمی‌کند. گوگل در مستندات رسمی خود تأکید کرده است که سیستم تبلیغاتی و رتبه‌بندی نتایج ارگانیک از یکدیگر مستقل هستند.

در نهایت، انتخاب میان سئو و تبلیغات نباید به یک رقابت برای دریافت کلیک ارزان‌تر تبدیل شود. هدف باید انتخاب ترکیبی از کانال‌های بازاریابی باشد که متناسب با بودجه، زمان و ظرفیت فروش کسب‌وکار، بیشترین ارزش اقتصادی را ایجاد می‌کنند.

برای شروع سئو سایت از کجا باید شروع کنیم؟

یکی از اشتباهات رایجی که هنگام شروع پروژه‌های سئو دیده می‌شود، اجرای اقدامات مختلف بدون در نظر گرفتن وضعیت فعلی سایت است. برای مثال، ممکن است تولید ده‌ها مقاله جدید را شروع کنید، درحالی‌که صفحات دسته‌بندی فعلی سایت مشکلات تکنیکال دارند یا کلمات کلیدی مهم شما با URLهای اشتباه در نتایج گوگل نمایش داده می‌شوند.

حتی ممکن است سایت از قبل روی تعدادی از کلمات کلیدی رتبه داشته باشد و فقط با اصلاح محتوا، لینک‌سازی داخلی یا بهبود نرخ کلیک بتوان از ظرفیت فعلی آن بهتر استفاده کرد.

به همین دلیل، پیشنهاد می‌کنیم قبل از هر اقدامی، وضعیت فعلی سایت را بررسی کنید و براساس داده‌های واقعی برای سئو برنامه‌ریزی کنید. به مثال زیر دقت کنید:

در یکی از پروژه‌های سئو مدیروب که پس از جنگ ۴۰ روزه و هم‌زمان با وصل شدن مجدد اینترنت قراردادش منعقد گردید، با سرچ کنسولی رو به رو بودیم که علیرغم وصل شدن یک‌ماهه اینترنت، هیچ داده‌ای روی آن ثبت نشده بود و پس از بررسی مشخص شد که سایت به شکل کامل از ایندکس گوگل خارج شده بود. طبیعی بود که در چنین پروژه‌ای اقداماتی مانند لینک‌سازی، تعیین صفحات دسته‌بندی یا حتی جستجوی کلمات کلیدی اهمیتی به اندازه پیداکردن مشکل تکنیکالی که باعث شده بود سایت در گوگل دی‌ایندکس شود نبود.

برای شروع از تمامی ابزارهای سئو تکنیکال استفاده شده، اما هیچکدام نتوانستند مشکل را پیدا کنند. سرچ کنسول هم سایت‌مپ‌ها را قبول نمی‌کرد و خطای عدم دسترسی می‌داد.

حدودا ۳ روز تیم مدیروب برای شناسایی و برطرف کردن این مشکل زمان گذاشت، در نهایت مشکل در اضافه شدن یک Space یا همان (فاصله) قبل از نام دامین سایت در CMS اختصاصی طراحی شده بود. پس از برطرف کردن این مشکل و درخواست ایندکس مجدد و ثبت سایت مپ، برنامه‌ریزی برای شروع سایر اقدامات سئو تازه انجام شد. به تصویر زیر دقت کنید، مشکل در اضافه شدن کاراکتر اسپیس قبل از نام دامنه evarya.com بود.

در نهایت نسخه‌ای که امروز مدیر وب برای سئو یک پروژه در نظر می‌گیرد در زیر درج شده است:

۱. وضعیت فعلی سایت را با سرچ کنسول بررسی کنید

اولین قدم، بررسی اطلاعات سایت در Google Search Console است. اگر هنوز سرچ کنسول را راه‌اندازی نکرده‌اید، اولین اقدام را برای سئو، راه‌اندازی سرچ کنسول در نظر بگیرید

اگر هم سرچ کنسول از قبل دارید، در شروع، پیشنهاد می‌کنیم روی سه بخش تمرکز کنید: گزارش Performance برای بررسی کلمات کلیدی و صفحات دارای ورودی، گزارش Pages برای شناسایی وضعیت ایندکس و ابزار URL Inspection برای بررسی دقیق صفحات مهم.

در این مرحله باید مشخص شود سایت برای چه کلماتی نمایش می‌گیرد، کدام صفحات بیشترین کلیک را دریافت می‌کنند و آیا صفحات مهمی وجود دارند که به دلیل مشکلات فنی وارد نتایج گوگل نشده‌اند.

هدف از این بررسی صرفاً پیداکردن خطا نیست؛ باید تصویری از وضعیت فعلی سایت داشته باشیم تا بتوانیم اقدامات بعدی را براساس فرصت‌ها و مشکلات واقعی انتخاب کنیم.

۲. صفحات مهم و درآمدساز سایت را شناسایی کنید

تمام صفحات یک سایت ارزش یکسانی ندارند. برای مثال، در یک فروشگاه اینترنتی، صفحات دسته‌بندی محصولات و صفحات محصول معمولاً نقش مستقیمی در فروش دارند؛ درحالی‌که مقالات آموزشی ممکن است بیشتر برای جذب مخاطب در مراحل اولیه قیف فروش استفاده شوند.

در یک سایت خدماتی نیز صفحات معرفی خدمات، درخواست مشاوره و صفحات فرود تجاری می‌توانند اولویت بیشتری داشته باشند.

به همین دلیل، قبل از شروع تولید محتوا، فهرستی از صفحات تجاری سایت تهیه کنید و مشخص کنید کدام محصولات یا خدمات از نظر میزان تقاضا، حاشیه سود و اهداف کسب‌وکار اهمیت بیشتری دارند.

برای مثال، در ادامه سئو همان سایت اواریا، بعد از برطرف کردن مشکلات تکنیکال، صفحات دسته‌بندی شناسایی شد و نواقص آن‌ها برطرف شد، جزئیات این اقدامات را در تصویر زیر ببینید:

 

اولویت‌بندی صفحات باید ترکیبی از ارزش تجاری، تقاضای جستجو، وضعیت فعلی رتبه و امکان رشد باشد.

۳. تحقیق کلمات کلیدی را براساس نیاز واقعی مشتری انجام دهید و تمرکزتان روی ایجاد درآمد برای کسب و کار باشد، نه جذب ترافیک!

بعد از شناسایی صفحات مهم، نوبت به تحقیق کلمات کلیدی می‌رسد. البته پیشنهاد نمی‌کنیم فقط فهرستی از عبارت‌های پرجستجو را از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی استخراج کنید و براساس میزان جستجو برای آن‌ها محتوا بنویسید.

برای شروع، با کارفرما صحبت کنید. بررسی کنید مشتریان قبل از خرید چه سؤالاتی دارند، محصولات را با چه نام‌هایی می‌شناسند و هنگام مقایسه خدمات یا قیمت‌ها از چه عبارت‌هایی استفاده می‌کنند.

سپس این اطلاعات را با داده‌های سرچ کنسول و ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی تطبیق دهید تا مشخص شود کدام عبارت‌ها علاوه بر ارتباط موضوعی، ظرفیت جذب مخاطبان هدفمند را دارند.

برای مثال، اگر فروشگاه تجهیزات قهوه دارید، عبارت «قهوه ساز چیست» و «خرید اسپرسوساز دلونگی» نباید صرفاً به دلیل ارتباط موضوعی در یک گروه قرار بگیرند. هدف کاربر از جستجوی این دو عبارت متفاوت است و احتمالاً به صفحات متفاوتی نیاز دارند.

خروجی تحقیق کلمات کلیدی باید مشخص کند کاربران به دنبال چه چیزی هستند، کدام عبارت‌ها ارزش تجاری بیشتری دارند و برای پاسخ به آن‌ها به چه صفحاتی نیاز داریم.

۴. معماری سایت و صفحات هدف را مشخص کنید

یکی از تصمیم‌های مهم در شروع سئو این است که مشخص کنیم هر گروه از کلمات کلیدی باید به کدام URL تعلق داشته باشد، گاهی می‌توان برای کلمه کلیدی، روی صفحه‌ای که از قبل سئو شده است رتبه گرفت.

در سایت‌هایی که سابقه تولید محتوای زیادی دارند، این مرحله اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا ممکن است چند مقاله یا صفحه مختلف برای یک نیت جستجوی مشابه ایجاد شده باشند.

در چنین شرایطی باید بررسی کنید آیا صفحات واقعاً اهداف متفاوتی دارند یا بهتر است بعضی از آن‌ها ادغام شوند. همچنین باید مشخص شود کدام صفحه قرار است برای کلمه کلیدی اصلی در نتایج گوگل نمایش داده شود و لینک‌های داخلی چگونه از این انتخاب پشتیبانی می‌کنند.

قبل از ساخت صفحه جدید، ابتدا بررسی کنید آیا صفحه مناسبی از قبل در سایت وجود دارد که بتوان با اصلاح و تکمیل آن به نتیجه رسید. افزایش تعداد صفحات همیشه به معنی افزایش ظرفیت سئو نیست. این موضوع را جدی بگیرید و بودجه خزش خود را با ایجاد و تولید محتوای جدیدی که برایتان ارزش افزوده ایجاد نمی‌کند، نسوزانید.

۵. اقدامات سئو را براساس اهمیت و تأثیر احتمالی اولویت‌بندی کنید

بعد از بررسی وضعیت فنی، کلمات کلیدی و معماری سایت، احتمالاً با فهرستی از مشکلات و فرصت‌های مختلف روبه‌رو خواهید شد. اما قرار نیست تمام آن‌ها را به‌صورت هم‌زمان اجرا کنید.

همانطور که توضیح داده شد، ممکن است یک صفحه خدمات یا دسته‌بندی مهم به‌اشتباه Noindex شده باشد، یک صفحه دیگر CTR پایینی داشته باشد و چند مقاله آموزشی نیز به لینک‌سازی داخلی نیاز داشته باشند.

در چنین شرایطی، اولویت اصلاح صفحه دسته‌بندی که به دلیل Noindex از نتایج خارج شده، معمولاً بیشتر از تولید یک مقاله آموزشی جدید است.

برای انتخاب اقدامات و برنامه‌ریزی زمانی برای برطرف کردن آن‌ها سه معیار زیر را در نظر بگیرید:

• تأثیر احتمالی روی سئو: اصلاح این مسئله چقدر می‌تواند روی خزش، ایندکس، ورودی هدفمند یا عملکرد تجاری سایت تأثیر بگذارد؟
• اهمیت صفحه: مشکل مربوط به یکی از صفحات اصلی و درآمدساز است یا صفحه‌ای با اهمیت کمتر؟
• هزینه و امکان اجرا: اصلاح موردنظر به چه میزان زمان، منابع و همکاری تیم فنی یا محتوا نیاز دارد؟

البته اولویت‌بندی به معنی نادیده‌گرفتن سایر مشکلات نیست. هدف این است که منابع محدود پروژه را ابتدا روی اقداماتی متمرکز کنیم که انتظار داریم تأثیر بیشتری بر اهداف سایت داشته باشند.

۶. تغییرات را ثبت کنید و نتیجه اقدامات را اندازه بگیرید

فرض کنید عنوان سئو، محتوای اصلی و لینک‌های داخلی یک صفحه را هم‌زمان تغییر داده‌اید و بعد از مدتی رتبه آن بهتر شده است. آیا می‌توانید با اطمینان مشخص کنید کدام تغییر باعث بهبود عملکرد صفحه شده است؟

به همین دلیل، پیشنهاد می‌کنیم برای اقدامات مهم سئو یک گزارش اجرایی داشته باشید که در آن URL هدف، تاریخ تغییر، وضعیت اولیه، اقدامات انجام‌شده و نتیجه بررسی‌های بعدی ثبت شود.

بعد از اجرای اصلاحات، ابتدا مطمئن شوید تغییرات به‌درستی روی سایت اعمال شده‌اند و گوگل فرصت خزش و پردازش نسخه جدید را داشته است. سپس عملکرد صفحه را در بازه‌ای متناسب با حجم داده و نوع تغییر بررسی کنید.

در نظر داشته باشید که هر افزایش رتبه الزاماً نتیجه مستقیم آخرین تغییر شما نیست و هر افت کوتاه‌مدت نیز به معنی اشتباه‌بودن اقدام انجام‌شده نخواهد بود. تغییرات الگوریتمی، رفتار رقبا و میزان تقاضای جستجو نیز می‌توانند بر نتایج تأثیر بگذارند.

در نهایت، سئو مجموعه‌ای از اقدامات مقطعی نیست که با انتشار چند مقاله یا اصلاح تعدادی خطا به پایان برسد. یک پروژه سئوی موفق باید براساس چرخه بررسی داده‌ها، تشخیص مسئله، انتخاب اقدام، اجرا و اندازه‌گیری نتیجه پیش برود.

به همین دلیل، پیشنهاد می‌کنیم از همان ابتدای پروژه به‌جای تمرکز صرف بر تعداد اقدامات انجام‌شده، مشخص کنید هر تصمیم قرار است چه مشکلی را برطرف کند و چگونه می‌توان تأثیر آن را بر عملکرد سایت و اهداف کسب‌وکار ارزیابی کرد.