روباه و زاغ، دهقان فداکار، چوپان دروغ‌گو، تصمیم کبری و … مطمئن هستم که اکثر شما که در حال خواندن این مطلب هستید؛ با این داستان‌ها آشنایی دارید. حتی اطمینان دارم که همین الان می‌توانید خلاصه‌ای از این داستان‌‎ها را روی یک تکه کاغذ بنویسید. اما چرا با وجود اینکه ما خیلی از مطالب درسی دوران مدرسه را فراموش کرده‌ایم؛ اما این داستان‌ها در ذهن ما هک شده‌اند؟ پاسخ این سوال در اهمیت داستان سرایی یا استوری تلینگ و تاثیر آن بر روی انسان‌ها نهفته است.
ما انسان‌ها با داستان بزرگ شده‌ایم. ابتدا با داستان‌های مادر به خواب می‌رفتیم، سپس با قصه‌های کتاب‌های درسی آشنا شدیم و الان هم جذب داستان‌هایی می‌شویم که تبدیل به فیلم می‌شوند. انگار علاقه به داستان سرایی و گوش دادن به آن، در وجود ما نهفته شده است. اما موضوع زمانی جالب‌تر شد که انسان‌های دوراندیش و خلاق، از اهمیت داستان گویی در کسب‌و‌کار استفاده کردند. نتیجه این عمل، عاشق کردن مشتریان بود و باعث شد که برند آن‌ها جهانی شود. اگر شما بتوانید از داستان گفتن در بازاریابی کسب‌و‌کار خود استفاده کنید؛ قلب مشتریان خود را تسخیر خواهید کرد. در ادامه شما را با مبحث جذاب داستان سرایی آشنا خواهم کرد.

 

 

استوری تلینگ چیست؟ | داستان سرایی یعنی چه

داستان سرایی به انگلیسی معادل story telling بوده و معنی استوری تلینگ با کلماتی مانند داستان گویی و داستان گفتن برابر است. در این بخش به دنبال پاسخ به یک سوال مهم هستیم: storytelling چیست ؟ داستان سرایی یا استوری تلینگ یکی از شیوه‌های بسیار مؤثر در انتقال مفاهیم و رویدادها برای مخاطبین است. هر چند معنی داستان سرایی برای همه ما مشخص است؛ اما اهل فن از آن به عنوان یک هنر برای ورود به ذهن افراد یاد می‌کنند. با استفاده از داستان نویسی شما قدرت تجسم را در مخاطبین خود ایجاد کرده و آن‌ها راحت‌تر با شما ارتباط برقرار می‌کنند.

اصلی‌ترین مفهوم و کاربرد storytelling در برانگیختن و تحریک احساسات مخاطبین بوده و اثرات قابل توجهی را در انسان ایجاد می‌کند. شاید برایتان جالب باشد که بدانید طبق آمار، تولید محتوا با داستان در بالای %90 اوقات توجه انسان‌ها را به خود جلب می‌کند. جلب توجه دقیقا همان چیزی است که در بازاریابی، تبلیغات به دنبال آن هستند. زمانی که شما بتوانید در وهله اول توجه مخاطب را به خود جلب کنید؛ آن‌گاه می‌توانید قدم‌های بعدی را جهت فروش محصولات یا خدمات خود بردارید. در اینجا این نوید را به شما می‌دهیم به محض اینکه درک کردید که محتوای داستان چیست و از آن در امور بازاریابی خود استفاده کردید؛ مخاطبین شما مشتاق شنیدن داستان‌هایتان هستند.

 

 

ویژگی‌های محتوای داستان

در قسمت قبل با معنی داستان نویسی آشنا شدیم، اما یک داستان گویی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟ در این قسمت پارامترهایی را به شما معرفی می‌کنیم که محتوای داستان شما را جذاب‌تر خواهد کرد.
● سرگرم کننده است
محتوای شما باید به گونه‌ای باشد که مخاطبین به خواندن آن اشتیاق پیدا کرده و خواندن آن را به اتمام برسانند.
● آموزنده است
مخاطبین عاشق محتواهایی هستند که چیزی را به آن‌ها آموزش دهد. در این صورت جنبه تبلیغاتی محتوا نزد آن‌ها کم رنگ شده و با اشتیاق بیشتری خواسته شما را انجام می‌دهند.
● مناسب برای افراد مختلف
تولید محتوایی که بتواند نظر تمامی انسان‌ها را به خود جلب کند؛ کاری دشوار است. اما دقت کنید که محتوای شما باید طوری باشد که بتواند برای مخاطبین هدف‌تان(با هر گروه سنی) جذاب باشد.
● روان باشد
داستان سرایی جای به کار بردن کلمات پیچیده و فلسفی نیست! بلکه داستان باید به گونه‌ای باشد که خواننده هنگام خواندن هیچ مشکلی نداشته و زود با داستان ارتباط بگیرد.
● پیام را برساند
تمامی داستان‌ها یک پیام اصلی و مهم در خود پنهان کرده و آن را به صورت نامحسوس به مخاطب انتقال می‌دهند. شما هم باید ابتدا پیام اصلی خود را انتخاب کرده و در داستان قرار دهید.
● در ذهن جاودانه شود
چرا ما هنوز داستان تصمیم کبری را به خاطر داریم و گاهی هم در زندگی روزمره از آن مثال می‌زنیم؟ چون این داستان به اندازه‌ای زیبا بوده که در ذهن ما هک شده است. آیا شما هم می‌توانید داستان را طوری انتقال دهید که در ذهن مخاطبین ثبت شود؟
● شخصیت داشته باشد
یک رکن اصلی در استوری تلینگ، وجود یک شخصیت یا همان قهرمان داستان است. اگر همچین شخصی وجود نداشته باشد؛ داستان گفتن بی معنی است.
● بیش از حد تخیلی نباشد
شاید شما هم دیده باشید که گاهی فیلم های هندی را به خاطر داستان‌های اغراق‌ آمیز مسخره می‌کنند. شما نباید اجازه دهید که این اتفاق ناخوشایند برای storytelling شما رخ دهد.
● یک پایان مناسب داشته باشد
یک داستان گویی با داشتن یک پایان خوب کامل می‌شود. در اینجا شما می‌توانید مخاطب را به انجام کار مورد نظر خود دعوت کنید.
● داستان شما آینه مخاطب باشد
شما باید هنگام داستان سرایی از چالش‌ها و دغدغه‌های مخاطب سخن بگویید تا آن‌ها با داستان شما همزاد پنداری کند. در این هنگام است که با معرفی محصول و خدماتتان، در ذهن مشتری ورود پیدا خواهید کرد.

 

 

مزیت‌های استفاده از داستان سرایی در تولید محتوا

شاید با خواندن جملات بالا هنوز قانع نشده باشید که از محتواهای داستان گونه استفاده کنید. اگر اینطور است؛ پیشنهاد می‌کنم که حتما این قسمت را با دقت مطالعه فرمایید.

1- هنگام داستان سرایی هورمون عشق آزاد می‌شود

اکسی توسین یا همان هورمون عشق در هنگام داستان سرایی در ذهن خواننده ایجاد می‌شود. این هورمون زمانی آزاد می‌شود که فرد در حال لذت بردن است. حال فرض کنید که مخاطبین در حالی که هورمون عشق در ذهنشان آزاد شده در حال خواندن محتوای شما هستند. چه می‌شود!

2- همزاد پنداری، اصلی‌ترین مزیت استوری تلینگ

همزاد پنداری خاصیت ذاتی داستان‌ها بوده و به صورت غیر ارادی انجام می‌گیرد. حتما برای شما نیز اتفاق افتاده است که در حال تماشای یک فیلم، خود را جای شخصیت اصلی داستان قرار داده‌اید. حال فرض کنید که محتوایی خلق کرده‌اید که با اصول استوری تلینگ گره خورده است. در این هنگام اگر از مشکلات مخاطبین هدف خود سخن گفته و محصول خود را به عنوان راه‌حل معرفی کرده باشید؛ خود را بسیار به فروش نزدیک کرده‌اید.

3- story telling ابزاری قوی در انتقال مفاهیم

آیا می‌دانید که پیام اصلی داستان دهقان فداکار چی بود؟ تمامی کودکانی که این درس را خواندند؛ مفهوم فداکاری را با این داستان درک کردند. شاید اگر قرار بود که مفهوم فداکاری را با جملات سنگین به ما بیاموزند؛ خیلی به اندازه داستان با آن ارتباط نمی‌گرفتیم. شاید پیام شما هم این باشد که محصولات یا خدمات شما می‌تواند مشکل مخاطبین را حل کند. اگر آن را با یک محتوای داستان گره بزنید؛ اثرگذاری بیشتری خواهید داشت.

4- داستان گویی، یک روش بازاریابی کم هزینه

احتمالا همیشه به دنبال این بودید که با روش‌های کم هزینه اما موثر بازاریابی انجام دهید. اگر واقعا اینطور است؛ حتما از استوری تلینگ استفاده کنید. چون نسبت به روش‌های تبلیغاتی گران قیمت، ارزان‌تربوده و تأثیرات قدرتمندی هم دارد.

 

 

5- استوری تلینگ باعث نزدیکی می‌شود

آیا داستان بینوایان اثر ویکتور هوگو را به خاطر دارید؟ این داستان آنقدر در جهان معروف بوده که تمامی انسان‌ها از هر کشور و با هر رنگ پوستی، با آن ارتباط گرفتند. این خاصیت داستان گفتن (tell story) است که شما را در جذب مخاطب بسیار توانا می‌سازد.

6- استوری تلینگ الهام بخش است

اگر کمی در مورد انسان‌های موفق تحقیق کرده باشید؛ حتما داستان‌های افرادی مانند بیل گیتس و جف بزوس را شنیده‌اید. اینکه چگونه کار خود را در گاراژ خانه خود شروع کرده و پس از سختی‌های زیاد به موفقیت رسیدند. بدون شک یکی از دلایل موفقیت این غول‌های کسب‌و‌کار، داستان موفقیت آن‌ها است که تاکنون در سایت‌ها و کتاب‌های زیادی شرح داده شده است.

7- با storytelling در خاطره‌ها خواهید ماند

انسان‌ها داستان‌ها را فراموش نمی‌کنند. شاید تمامی متن‌های یک قصه را به خاطر نیاورید؛ اما حتما کلیات داستان را همیشه به خاطر خواهید داشت. افراد موفق به خوبی می‌دانند که برای رسیدن به موفقیت، باید در گوشه‌ای از ذهن مخاطب ماندگار شوند و استوری تلینگ یکی از ابزارهای مناسب برای انجام این کار است.

8- مخاطب نمی‌تواند محتوای شما را نادیده بگیرد

صادقانه از خود بپرسید که هنگام مواجه با پیام‌های تبلیغاتی چه کاری انجام می‌ دهید؟ مطمئن هستم که بدون هیچ معطلی از کنار آن می‌گذرید. اما داستان سرایی در تبلیغات چنان اثری دارد که مخاطب نمی‌تواند به سادگی از کنار آن بگذرد.

مراحل داستان سرایی برند

برای شروع داستان سرایی در تولید محتوا ابتدا باید بدانید که کار خود را چطور شروع کنید. در ادامه مراحل را به صورت گام به گام برای شما شرح خواهم داد.

 

 

شناخت مخاطبین، نقطه صفر داستان سرایی

شناخت مخاطبینِ هدف یا پرسونا یکی از مباحث حیاتی در بازاریابی است که باید حتما آن را مد‌نظر داشته باشید. شما قرار است برای چه کسی داستان بگویید؟ پاسخ مشخص است: برای مخاطبین هدفتان. در واقع شما قصد دارید که با storytelling کاری کنید که خواننده نظرش به سمت برند شما جلب شود. اما تا وقتی که ندانید مخاطبین شما دقیقا چه کسانی هستند؛ چگونه می‌خواهید این کار را انجام دهید؟
بدین منظور سعی کنید که شناخت خوب و جامعی را نسبت به مخاطبین خود پیدا کنید. برای موفقیت در این کار می‌توانید از پرسش‌های زیر استفاده کنید:
● آن‌ها در چه گروه سنی قرار دارند؟
● خواسته‌ اصلی آن‌ چیست؟
● مخاطبین هدف شما چه مشکلات و دغدغه‌هایی دارند؟
● چطور می‌توانید با محصولات یا خدمات خود به آن‌ها کمک کنید؟
با انجام این مرحله به راحتی خواهید توانست محتوای داستان را برای مخاطبین خود شخصی سازی کنید.

 

مهم‌ترین پیام استوری (داستان) شما چیست؟

مگر می‌شود یک داستان بدون پیام باشد؟ زمانی که داستان سرایی در کسب‌و‌کار را مورد بررسی قرار می‌دهیم؛ با انواع گوناگونی مواجه خواهیم شد. بعضی از محتواهایی که بر اساس استوری تلینگ تولید شده‌اند؛ قصد فروش دارند. اما برخی دیگر با هدف اطلاع و آشنایی اولیه با برند، به مرحله انتشار می‌رسند. دقت داشته باشید که بهتر است هر داستان یک پیام مهم داشته باشد. طبق تجربه زمانی که پیام‌های داستان افزایش پیدا می‌کند؛ به همان نسبت مخاطب گیج‌تر می‌شود.

 

 

نوع محتوای استوری تلینگ را مشخص کنید

معمولا انواع داستان سرایی را می‌توان به سه دسته زیر تقسیم کرد:

 داستان‌هایی که مخاطب را به انجام یک عمل دعوت می‌کند

در این نوع استوری تلینگ یک فرد در مورد یکی از کارهای موفقیت آمیز خود صحبت می‌کند. یعنی قصه آن کار را در قالب یک محتوای story telling برای مخاطبین خود تعریف می‌کند. پیام اصلی او از تولید این محتوای داستانی است است که:
اگر من توانستم این کار را انجام دهم به خاطر انجام عمل یا اعمال خاصی بوده است. اگر شما هم می‌خواهید که نتایجی مانند من به دست آورید؛ کافی است که همان اعمال را انجام دهید.

در مورد تجربیات خودتان داستان تولید کنید

اگر شما و کسب‌و‌کارتان به موفقیت رسیده‌‌اید؛ مسلما سختی‌های زیادی را متحمل شده‌اید. در این نوع از داستان گویی، شما در مورد دغدغه‌ها و مشکلات خود صحبت می‌کنید. از آنجایی که این نوع از داستان گفتن انگیزشی است؛ در مخاطب شما ایجاد شوق و انگیزه خواهد کرد. برای موفقیت در این نوع داستان سرایی، می‌توانید با پاسخ به پرسش‌های زیر اطلاعات خوبی به دست آورید:
● محصولات یا خدمات شما چگونه به حل مشکل مردم کمک خواهد کرد؟
● آیا در طول مسیر، شخص خاصی وجود داشت که اثر قابل توجهی بر شما بگذارد؟
● چه مشکلاتی را حل کردید تا توانستید به جایگاه کنونی خودتان برسید؟
● چه سختی‌های را متحمل شدید که تصمیم گرفتید تا هر طور شده است به موفقیت دست پیدا کنید؟

با استوری تلینگ ارزش را انتقال دهید

در این نوع از داستان گویی، شما در داستان از رویداد‌هایی پرده برمی‌دارید که شباهت زیادی به احساسات و تجربه‌های مخاطبین هدفتان دارد. در این هنگام مخاطب با این داستان ارتباط می‌گیرد؛ چون آن را نزدیک به زندگی خود می‌بیند. خلاصه کلام اینکه خواننده خود را جای شخصیت اصلی داستان قرار داده و تجسم می‌کند که اگر این اتفاق در زندگی خودش رخ می‌داد؛ چه کاری انجام می‌داد؟ البته این موضوع زمانی جالب‌تر می‌شود که شما در مورد ارزش‌هایی صحبت می‌کنید که نزد مخاطبان محبوب نیست و با آن مخالف هستند. در این هنگام استفاده از داستان سرایی یک شیوه خوب برای قانع کردن آن‌ها خواهد بود.

اقدام به عمل یا Call to Action

همانطور که اشاره شد؛ هر داستانی یک پیام باید همراه خود داشته باشد. اما شما باید به گونه‌ای عمل کنید که مخاطبین یک گام برای نزدیک شدن به هدف شما بردارند. مثلا اگر مشغول نوشتن یک صفحه محصول هستید؛ در انتها باید مخاطب را دعوت کنید که برای خرید محصول روی دکمه کلیک کند. یا اینکه اگر قصد شما افزایش بازدیدکنندگان سایتتان است؛ به نحوی از او بخواهید تا عضو خبرنامه سایت شما شود.

 

 

انواع storytelling از لحاظ فرمت

هنگامی که صحبت از داستان و داستان گویی به میان می‌آید؛ ما را به یاد کتاب داستان‌ها می‌اندازد. با این وجود شما از استوری تلینگ در جاهای مختلفی می‌توانید استفاده کنید:
● داستان در قالب متن
قرار دادن یک مقاله در سایت، انتشار یک رپورتاژ آگهی در سایت‌های پر بازدید در این دسته جای می‌گیرد.
● فایل‌های صوتی
داستان‌های شنیدنی خود و کسب‌و‌کارتان را در قالب پادکست‌ در اختیار مخاطبین خود قرار دهید. مطمئن باشید که شنیدن آن‌ها برای دیگران لذت‌بخش است.
● داستان سرایی در قالب ویدئو
تماشای ویدیوها (مخصوصا آن‌هایی که حالت انیمیشن دارند) برای ما جذابیت دارد. امروزه از این نوع محتوا در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و یوتیوب زیاد دیده می‌شود.

از استوری تلینگ در چه مواردی می‌توان استفاده کرد؟

اهمیت و تأثیر بسیار زیاد داستان گویی بر انسان‌ها باعث شد که از آن برای موارد گوناگونی استفاده شود. اگر قرار بود یک پیام مهم اجتماعی یا فرهنگی به مردم القا شود؛ استفاده از استوری تلینگ یک روش بسیار عالی است و هنوز هم استفاده می‌شود. اما موضوعی که ما در این مطلب قصد بیان آن را داریم؛ کاربرد  storytelling در بازاریابی است. اساس هر کسب‌و‌کاری بر بازاریابی استوار شده است. حتی زمانی که از فروش و تبلیغات صحبت می‌کنیم؛ باید بدانیم این دو در مقوله بازاریابی می‌گنجد.

 

 

داستان سرایی در تبلیغات

ما انسان‌ها مجهز به سنسوری هستیم که به محض مقابله با تبلیغات به ما هشدار می‌دهد که از آن دوری کنیم! این عامل باعث شد که کسب‌و‌کارها از استوری تلینگ در تبلیغات نهایت استفاده را ببرند. زمانی که یک داستان جذاب در میان باشد؛ مخاطب مقاومت خود را در برابر ندیدن آن از دست می‌دهد. مرسدس بنز جزو برندهایی است که از قدرت داستان گفتن در تبلیغات نهایت استفاده را کرد. این برند حدود 10 سال پیش (سال 2010) از داستان سرایی در کمپین تبلیغاتی خود استفاده کرد که در نوع خود بسیار جالب است. یا کلیک کردن بر روی ویدئو زیر این نمونه استوری تلینگ جذاب را خواهید دید.

 

همانطور که می‌بینید در این کلیپ از تکنیک داستان سرایی استفاده شده است. راننده (قهرمان اصلی داستان) متوجه یک مشکل جدی می‌شود (تصادف با درخت) و در این هنگام ترمز ماشین مرسدس بنز (راه‌حل) به کمک او می‌آید. در اینجا مخاطب در ضمیر ناخودآگاه خود، ماشین مرسدس بنز را به عنوان یک راه‌حل خوب برای حل مشکلات خود در نظر می‌گیرد.

داستان سرایی در اینستاگرام

مگر می‌شود از اینستاگرام محبوب برای موفقیت در بازاریابی استفاده نکرد؟ اگر قدرت اینستاگرام را با تاثیر داستان گویی ترکیب کنید؛ نتایج خیلی خوبی را در رشد کسب‌‎و‌کار خود شاهد خواهید بود. اینستاگرام به دلیل قابلیت‌های جذابی که دارد؛ مثل استوری؛ پتانسیل خوبی برای تولید محتوای جذاب دارد. شما می‌توانید داستان موفقیت کسب‌و‌کارتان را از زبان خودتان برای مخاطبین بگویید.

داستان سرایی برند

شاید شما هم تاکنون داستان کارآفرین‌های بزرگی را شنیده باشید که چگونه از صفر کسب‌و‌کار خود را شروع کرده و آن را تبدیل به یک برند معروف در جهان کرده‌اند. البته لازم نیست که حتما بیزینسی مانند آمازون داشته باشید تا بخواهید داستان آن را تعریف کنید. برای شروع هم می‌توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:
● اولین بار از کجا و چگونه کسب‌و‌کار خود را شروع کردید؟
● مهم‌ترین مزیت شما نسبت به رقبایتان چیست؟
● چه مشکلاتی بر سر راه شما قرار داشت که توانستید بر آن‌ها چیره شوید؟
دقت داشته باشید که گاهی هم می‌توانید از داستان سرایی سازمان یا داستان سرایی از کارمندان استفاده کنید تا برند خود را بهتر به دیگران معرفی کنید. به عنوان مثال کارمندان مجموعه شما یک روز را چگونه در محل کار می‌گذرانند؟ چه موقعیت‌های تفریحی برای آن‌ها در نظر گرفته شده است؟ اینکه مخاطبین ببینند که کارمندان شما از مجموعه‌ای که در آن کار می‌کنند، راضی هستند؛ تأثیرات خوبی را بر دیگران خواهد گذاشت.

 

 

داستان سرایی در تولید محتوا

شما بنا به نوع کسب‌و‌کاری که دارید؛ ممکن است که از استراتژی‌های محتوایی متفاوتی استفاده کنید. داستان سرایی یک تکنیک فوق‌العاده است که دستِ شما را برای تولید انواع محتواها باز نگه می‌دارد. یکی از بهترین و تأثیرگذارترین کارهایی که می‌توانید به عنوان استوری تلینگ در تولید محتوای خود انجام دهید؛ انتشار نوشته‌های مخاطبین و مشتریان شماست.
می‌توانید در سایت یا اینستاگرام خود قسمت ویژه‌ای را به عنوان رضایت مشتریان در نظر بگیرید. در این صورت از مشتریان که از شما خرید کرده‌اند؛ بخواهید که حس رضایت خود را از محصولات یا برندتان، در قالب نوشته برای شما ارسال کنند. زمانی که دیگران این نوشته‌ها را می‌بینند؛ به محصولات یا خدمات و همچنین برند شما اعتماد خواهند کرد.

داستان سرایی در فروش

فروش یکی از ارکان بسیار مهم در هر کسب‌و‌کاری بوده و موفقیت در آن آرزوی تمامی صاحبان مشاغل است. اما چگونه می‌توان از storytelling در فروش استفاده کرد؟ طبق نظر کارشناسان کسب‌و‌کار، خرید درد دارد و شما باید از درد مشتری کم کنید. می‌توانید خیلی خلاصه داستان‌های خود را برای مشتریانتان، هنگام خرید بگویید. البته این کار نیاز به دقت زیاد دارد که چطور آن را خلاصه کنید. یا هنگامی که مشتری مشغول پرسش از شما بوده و تصمیم دارد که برای خرید تصمیم بگیرد. حتی این کار را می‌توانید هنگام خدمات پس از فروش نیز انجام داده و حس خوبی در آن‌ها ایجاد کنید.

سخن آخر

همه ما شنیدن داستان‌های جذاب را دوست داریم و زود با آن‌ها ارتباط می‌گیریم. فرقی نمی‌کند که شما در چه زمینه‌ای یا در چه موقعیت شغلی مشغول به کار هستید. استفاده از داستان سرایی به مشتریان و مخاطبان شما انگیزه می‌دهد که کاری که شما می‌خواهید را انجام دهند. اگر یک بازاریاب یا فروشنده هستید؛ باز هم می‌توانید با استفاده از استوری تلینگ، یادآور خاطرات لذت‌بخش برای افراد باشید. تمامی این فعالیت‌ها در نهایت منجر به این خواهد شد که نام برند شما در ذهن دیگران هک شود.
آیا شما تاکنون از storytelling درکسب‌و‌کار خود استفاده کرده‌اید؟ چه داستانی برای گفتن دارید که احساس می‌کنید دیگران برای شنیدن آن مشتاق هستند؟ خوشحال می‌شویم که نظرات خود را راجع به این سوالات و مطالبی که در این مقاله گفته شده است؛ با ما در میان بگذارید.