اگر به‌تازگی به دنیای دیجیتال مارکتینگ قدم گذاشته‌اید حتماً می‌دانید که آگاهی از اصطلاحات خاص این حوزه و استراتژی‌های مرتبط با آن‌ها برای داشتن عملکرد موفقیت‌آمیز در این زمینه ضروری است. یکی از این اصطلاحات مهم، call to action یا «فراخوان به عمل» است.
فراخوان به عمل که به‌طور خلاصه با حروف اختصاری CTA نمایش داده می‌شود یکی از ابزارهای لاینفک بازاریابی برای افرادی است که در فکر تدوین استراتژی‌های مؤثر و کارآمد هستند.
این روزها بمباران مردم با تبلیغات مختلف دیگر برای هیچ‌کس جذابیتی ندارد؛ بیشتر مردم به دنبال دریافت محتوای جالب و مفیدی هستند که بتواند باری را از دوششان بردارد. این البته برای بازاریابی نیز یک مزیت محسوب می‌شود؛ چرا که با تولید محتوای مناسب می‌توانید مشتریان متناسب‌تری را جذب کنید و با سرمایه گذاری کمتر، درآمد بیشتری را به دست بیاورید.
درعین‌حال نکته‌ای که باید به آن توجه داشته باشید این است که فقط ارائه محتوای سودمند نمی‌تواند مخاطب شما را به مشتری تبدیل کند. بلکه لازم و ضروری است که به وی نشان بدهید که چه قدم‌هایی را باید بردارد تا در نهایت به یکی از مشتریان بالفعل شما تبدیل شود.
این دقیقاً همان‌جایی است که پای فراخوان به عمل به‌عنوان یک روش نرم و غیرتهاجمی به میدان می‌آید که به کمک آن می‌توانید مردم را متقاعد کنید تا قدم‌های بعدی مورد نظر شما را بردارند.
اما آیا می‌دانید که فراخوان به عمل چیست و چطور باید فراخوان به عمل خودتان را تهیه و تنظیم کنید؟

 

 

فراخوان به عمل چیست؟

Call to Action یا CTA که با عناوین فارسی «فراخوان»، «دعوت به عمل» و «فراخوان به عمل» نیز شناخته می‌شود یک لینک، دکمه یا ابزار مشابه دیگر در یک صفحه است که امکان انجام عملی را برای کاربر فراهم می‌کند. به‌عنوان مثال، کافی است سری به صفحه اصلی سایت مدیر وب بزنید. دکمه‌هایی مانند دکمه «دانلود فایل پیشنهاد رایگان» همگی فراخوان به عمل محسوب می‌شوند.
توجه داشته باشید که فراخوان به عمل باید یک دعوت باشد و نه تحمیل و اجبار. در واقع، فراخوان به عمل به معنی دعوت مردم به استفاده از محتوا به منظور برداشتن قدم بعدی است. به‌علاوه، در هنگام برداشتن این گام‌ها مخاطب را به حال خود رها نکرده و اقدامات لازم برای تحقق اهدافی که برای مشتریان خود در ذهن دارید را مشخص می‌کنید.

 

 

چگونه یک فراخوان به عمل مؤثر و کارآمد تهیه کنیم؟

امروزه به‌خصوص با فراگیر شدن اینترنت و توسعه حق انتخاب مردم در کلیه ابعاد زندگی‌شان از برنامه‌های تلویزیونی گرفته تا تناوب و نوع تبلیغاتی که مایل به مشاهده آن هستند استفاده از روش‌های تهاجمی و تمرکز بر روی مسائل کمّی دیگر به‌مانند گذشته مؤثر نیست.
واقعیت این است که بیشتر مشتریان امروزی چشم بسته به سراغ یک فروشنده نمی‌روند؛ بلکه قبل از هرگونه تصمیم‌گیری برای خرید رأساً تحقیقات گسترده‌ای را انجام می‌دهند. در نتیجه، ارائه محتوایی که به آن‌ها نشان می‌دهد که چه می‌خواهند مؤثرتر از تلاش در جهت متقاعد کردن آن‌ها با تکرار و فشار است.
درعین‌حال، حتی بازدیدکنندگان دائمی وب‌سایت شما نیز برای اینکه عملی را انجام بدهند نیاز به یک «هل کوچک» دارند؛ بنابراین، اگرچه می‌توانید دعوت به عمل مورد نظرتان را در لفافه بپیچانید، اما در هر صورت وجود فراخوان به عملی که مخاطب را در جهت تحقق هدف اصلی شما سوق بدهد یک ضرورت محسوب می‌شود.
اما چطور می‌توانید یک فراخوان به عمل کارآمد و تأثیرگذار تهیه کنید؟ به منظور تهیه و تدوین یک فراخوان به عمل مؤثر، نکات زیر را مد نظر قرار بدهید:

• از یک متن واضح و دقیق استفاده کنید؛
• پیام خود را به نحوی تنظیم کنید که با هدف محتوایی که در آن قرار گرفته هماهنگ باشد؛
• از متن کوتاهی استفاده کنید که نیازی به توضیح اضافی نداشته باشد؛
• از فعل‌های امری یا خبری استفاده کنید؛
• حس فوریت و اضطرار ایجاد کنید؛ مثلاً مخاطب را به دانلود کتابی دعوت کنید که مطالعه آن در پایان سال برای موفقیت در بازاریابی سال آینده ضروری است؛
• منافعی را پیشنهاد کنید که واقعاً برای مخاطب ارزشمند و نافع باشند.

وجود فراخوان به عمل برای تعیین آنچه که مایل به انجام آن از سوی مشتری هستید ضروری است. به همین دلیل باید تا می‌توانید از متن‌های دقیق‌تری استفاده کنید تا هیچ ابهامی به وجود نیاید.
اما برای اینکه فراخوان به عمل ایده آلی داشته باشید فقط تمرکز بر متن کافی نیست، بلکه باید:

• در مورد طرح فراخوان به عمل خود تصمیم بگیرید و از رنگ‌ها و طرح‌های مختلفی استفاده کنید تا ببینید که کدام‌یک بیشتر نظر مخاطب را به خود جلب می‌کند. در این راستا می‌توانید از تست‌های دوبخشی یا A/B کمک بگیرید.
• از انواع مختلفی از فراخوان به عمل استفاده کنید؛ به این معنی که نباید از یک نوع فراخوان به عمل در همه صفحات و بخش‌های مختلف سایتتان استفاده کنید. از افعال و عبارت‌های مختلفی استفاده کنید و میزان اثرگذاری هر یک را به زیر ذره‌بین ببرید.
• صفحات فرود را نیز تست و ارزیابی کنید. کاربر را در هر فراخوان به عمل به صفحه متفاوتی هدایت کنید تا ببینید که کدام محتوا بیشتر به مذاق مخاطبتان خوش می‌آید.
• دکمه یا لینک فراخوان به عمل را در موقعیت‌های تأثیرگذار و استراتژیک صفحات وبسایتتان قرار بدهید. معمولاً فراخوان به عمل در انتهای متن قرار داده می‌شود؛ اما متناسب با شرایط و مخاطبان مختلفی که دارید می‌توانید موقعیت‌های مختلفی را امتحان کنید.
همان‌طور که مشاهده کردید بیشترین تأکید در موارد بالا بر امتحان کردن گزینه‌های مختلف بود؛ چرا که تنها از این طریق است که می‌توانید متناسب‌ترین و جذاب‌ترین فراخوان به عمل برای مخاطبان خاص خود را پیدا کنید و بر مبنای آن فراخوان به عمل‌های بهتری را تهیه کنید.

 

 

فراخوان به عمل در چه شکل‌هایی ظاهر می‌شود؟

فراخوان به عمل‌ها در شکل‌های مختلفی ظاهر می‌شوند. به‌عنوان نمونه، می‌توان به دکمه‌های خرید، مانند دکمه «اضافه به سبد خرید» یا لینک به فرم‌های فعال‌سازی اشتراک برای مواردی مانند خبرنامه سایت اشاره کرد. به‌علاوه، نظرسنجی‌ها، دکمه‌هایی که برای دعوت دیگران به خرید یک محصول در صفحه خرید آن تعبیه می‌شود و دکمه‌های به اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی نیز از جمله سایر انواع فراخوان به عمل محسوب می‌شوند.
همه انواع مختلف فراخوان به عمل یک نقطه اشتراک دارند: همه آن‌ها لینک‌ها یا دکمه‌هایی با طرح‌ها و اشکال مختلف هستند که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند. در نتیجه، معمولاً باید از نظر ظاهری نیز جذابیت داشته باشند. در همین حین، عملی که مخاطب به انجام آن دعوت می‌شود نیز باید برای وی جذاب باشد و راه را برای مراحل بعدی باز کند. از این طریق است که نرخ تبدیل وب‌سایت یا وبلاگ شما افزایش پیدا می‌کند.

 

 

از چه فراخوان به عملی استفاده کنیم؟

تا اینجا به‌خوبی متوجه شدید که فراخوان به عمل می‌تواند و باید کاربران را متقاعد کند تا عملی را در ارتباط با محصولات یا خدمات شما انجام بدهند؛ اما هر فراخوان به عملی برای همه کاربران و مشتریان بالقوه شما مناسب نخواهد بود. پس چه باید کرد؟

مخاطبان خود و موقعیت آن‌ها در قیف فروش را درک کنید

آگاهی از وضعیت مشتری در قیف فروش اهمیت به سزایی دارد. در واقع، تنها از این طریق است که می‌توانید محتوای متناسبی را در برابر هر مخاطب قرار بدهید و احتمال تبدیل شدن او به مشتری بالفعل را افزایش بدهید.
طبیعتاً کسی که در بالای قیف فروش و در مرحله آگاهی قرار دارد، آمادگی دریافت محتوای متناسب با کسی که در انتهای قیف فروش قرار دارد را نخواهد داشت؛ بنابراین باید نیازهای واقعی هر یک از این مشتریان را درک کنید:

• بالای قیف فروش: از استفاده از محتوای تبلیغاتی برای مشتریانی که در بالای قیف فروش قرار دارند خودداری کرده و در عوض از محتوای آموزنده و سودمند استفاده کنید. به‌عنوان مثال می‌توانید برای این دسته از افراد جهت مشاهده یکی از پست‌های وبلاگ یا یک اینفوگرافیک جذاب یک فراخوان به عمل قرار بدهید.
• وسط قیف فروش: کسی که در وسط قیف فروش قرار دارد می‌داند که مشکلی دارد و به دنبال حل آن است؛ بنابراین چیزی که توجه این افراد را جلب خواهد کرد محتوای غنی و سودمندی است که به حل آن مشکل کمک می‌کند. به‌عنوان مثال یک فراخوان به عمل برای دریافت یک کتابچه آموزشی یا فیلمی که فرآیند حل مسئله مورد نظر را به صورت مرحله به مرحله به تصویر می‌کشد برای این دسته از مشتریان مناسب خواهد بود.
• انتهای قیف فروش: برای افرادی که در انتهای قیف فروش قرار دارند داستان‌ها و شواهدی که حاکی از کارآیی محصولات یا خدمات شما هستند و اطلاعات کامل‌تری از آن به آن‌ها می‌دهند تأثیرگذارتر خواهد بود. سپس به محض آنکه مخاطب به استفاده از آنچه که عرضه می‌کنید متقاعد شد باید فراخوان به عمل خرید در دسترس وی قرار داشته باشد.

 

 

 

 

هدف استفاده از فراخوان به عمل چیست؟

هدف اصلی فراخوان به عمل، متقاعد ساختن مشتری نسبت به برداشتن گام بعدی در قیف فروش است. درعین‌حال، فراخوان به عمل به‌عنوان یکی از استراتژی‌های کسب‌وکار می‌تواند هدف‌های جزئی‌تر و دقیق‌تری داشته باشد که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

1. خواندن یک پست دیگر از وبلاگ

هنگامی‌که می‌خواهید برای یک مطلب دیگر از وبلاگتان ترافیک جذب کنید، استفاده از یک فراخوان به عمل کارآمد می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند. از طریق چنین فراخوانی می‌توانید به کاربر پیشنهاد بدهید که پست دیگری که با موضوع مطلب فعلی در ارتباط است را نیز مطالعه کند. در نتیجه، علاوه بر ارائه اطلاعات سودمند بیشتر، کاری می‌کنید که بازدیدکننده‌ها دیرتر از وبلاگتان خارج شوند.

 

2. اشتراک در خبرنامه

پیشنهاد اشتراک در خبرنامه به‌عنوان یک فراخوان به عمل می‌تواند مشتری را به سمت ورود به مرحله دیگری از قیف فروش سوق بدهد.
هنگامی‌که فردی برای دریافت خبرنامه شما ثبت نام می‌کند، عملاً نشان می‌دهد که به محتوایی که ارائه می‌دهید علاقه‌مند است؛ بنابراین می‌توانید از موضوعی که نسبت به آن علاقه نشان داده به‌عنوان مبنایی برای اقدامات بعدی استفاده کنید.

 

3. دنبال کردن در شبکه‌های اجتماعی

از طریق فراخوان به عمل می‌توانید از خوانندگان مطالب وبسایتتان دعوت کنید تا برند شما را در شبکه‌های اجتماعی مختلف دنبال کنند. از این طریق فرصت بهتری برای شناخت برند فراهم می‌شود.
به‌علاوه می‌توانید ارتباط نزدیک‌تری با مخاطبان خود داشته باشید؛ چرا که دسترسی متقابل و هم‌سطح کاربران به یکدیگر در شبکه‌های اجتماعی باعث ایجاد یک کانال ارتباطی مناسب برای ارتباط بیشتر و بهتر می‌شود.

 

4. تماشای ویدئو

اگر در وب‌سایت خود محتوای ویدئویی دارید اما تعداد بازدید آن‌ها زیاد نیست، استفاده از یک فراخوان به عمل می‌تواند به جذب ترافیک بیشتر برای ویدئوهای مورد نظر کمک کند.
پیشنهاد مشاهده ویدئویی که با مطلبی که مخاطب مطالعه می‌کند تناسب دارد می‌تواند فراخوان به عمل کارآمدی را برای شما و مخاطبانتان ایجاد کند.

 

5. دانلود محتوا

پیشنهاد دانلود آیتم‌های پرمایه و سودمندی که تولید کرده‌اید یکی از مؤثرترین (و متداول‌ترین) انواع فراخوان به عمل محسوب می‌شود.
از این طریق اعتبار خود را در ذهن مخاطب افزایش می‌دهید. به‌علاوه، می‌توانید پیش نمایشی از محتوایی که به دنبال فروش آن هستید را به کاربران ارائه بدهید.

 

6. به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی

هنگامی‌که محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود فرصتی برای شناخت بیشتر برندتان توسط افراد و مشتریان بالقوه بیشتری فراهم می‌آید. در واقع با فراخوان به عملی که مخاطبان را به اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی مختلف دعوت می‌کند از آن‌ها برای بازاریابی برند خود کمک می‌گیرید.

 

 

 

 

7. حضور در یک رویداد

اگر برای برگزاری یا حضور در یک رویداد برنامه‌ریزی می‌کنید، استفاده از یک فراخوان به عمل می‌تواند راه مناسبی برای تبلیغ آن باشد. از این طریق به اطلاع مخاطبان خود می‌رسانید که در دنیای آفلاین نیز حضور فعال دارید. البته این نوع از فراخوان به عمل فصلی است؛ به این معنی که فقط در طی یک بازه زمانی خاص می‌تواند در صفحه یا صفحات وب‌سایت شما وجود داشته باشد.

8. تکمیل یک نظرسنجی

فراخوان به عمل می‌تواند در انجام تحقیقات مختلف نیز به شما کمک کند. با دعوت از کاربران برای شرکت در نظرسنجی می‌توانید اطلاعات بیشتری از آن‌ها کسب کنید و از طریق همین اطلاعات، استراتژی‌های بهتری را برای کسب‌وکار خود تدوین کنید.
توجه داشته باشید که انواع فراخوان به عمل به موارد بالا محدود نمی‌شود و آنچه که در اینجا ذکر شد تنها مشتی نمونه خروار است که می‌تواند برای ایجاد فراخوان به عمل‌های مختلف به شما ایده بدهد.

 

حرف آخر

وجود فراخوان به عمل در قسمت‌های مختلف سایت ضرورتی است که در بسیاری از موارد نادیده گرفته می‌شود. به خاطر داشته باشید که شما از راه‌اندازی وب‌سایت خود هدفی دارید و نمی‌توانید انتظار داشته باشید که مخاطبتان خودش هدف شما و قدم‌هایی که برای تحقق آن باید بردارد را کشف کند؛ بلکه باید با استفاده از فراخوان به عمل‌های مناسب به‌عنوان چراغ راهنما در جای جای وب‌سایت و وبلاگ خود دست وی را بگیرید و او را در مسیر مناسب و مورد نظر خود هدایت کنید.